《饭店管理原理与实务》4 饭店营销管理.pptVIP

第四章 饭店营销管理 本章教学要求：通过本章学习，要求学生理解饭店市场营销的概念，能分析饭店消费者的心理与动机，掌握饭店市场细分、目标市场选择及市场定位，掌握饭店营销组合策略。 本章重点：掌握饭店市场细分、目标市场选择及市场定位。 本章难点：饭店营销组合策略。 第一节 饭店营销业务 对于任何一家饭店企业而言，成败兴衰的关键在于能否顺利地、连续地实现从商品到货币的转变。不能顺利实现这一转变，就意味着人力、物力的浪费，资金周转面临困难。可见，以实现商品和货币顺利转变为己任的营销活动是现代饭店经营管理的重要组成部分，是连接饭店和市场、饭店和消费者的桥梁。 三、饭店市场营销的特征 1、饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性 2、饭店产品的不可储存性要求饭店提高营销效率 3、饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性 4、饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活 5、饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望 6、饭店产品的综合性使得饭店必须树立整体营销意识 7、饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性 一、规划最佳目标市场 二、确定饭店形象 1、根据为客人提供的利益 2、根据价格和质量 3、根据产品类别 4、根据竞争状况 5、根据企业CIS 三、产品组合策略 1、增加产品和服务 2、改进产品和服务 3、产品组合 四、饭店产品定价策略 1、决定产品价格的依据 2、定价目标 3、饭店价格的类别 五、饭店销售渠道 1、饭店产品的销售渠道 2、销售渠道的选择 六、加强对重要客户的推销 1、客户信息收集 2、专门推销 3、重要客户接待 4、运用各种促销手段鼓励客户购买 * * 一、市场营销观念的发展 生产观念阶段(19世纪末20世纪初) 产品观念阶段(20世纪20-30年代) 推销观念阶段(20世纪30-40年代) 市场营销观念阶段(至20世纪70年代) 社会营销观念(20世纪70年代后) 二、饭店市场营销管理的概念 饭店市场营销：饭店在变化的市场环境中，为满足客人需要和实现饭店目标，综合运用各种营销手段，把饭店产品和服务整体地销售给顾客的一系列市场经营活动与过程。 增加宾客的满意程度 增加销售量 实现目标的基础 产品、价格、销售渠道、促销等整体营销组合策略 广告、公关、实物展示 使用的方式 宾客的需求 现有的产品或服务 活动的起点 营 销 推 销 四、饭店市场营销的基本要求 追求三大效益最佳结合 1 2 3 体现以人为本的经营哲学 采取大市场营销的现代观念 差异化目标市场营销策略 针对不同细分市场制定不同营销组合策略 优点:使饭店的营销策略“有的放矢”，满足不同顾客群体需求,利于规避风险。 缺点:营销成本和费用过大，需强大的营销实力。 整体性目标市场营销策略 特点:求同存异 在供小于求的卖方市场或者推出具有较强生命力的新产品时采用 优点:营销费用低廉，节约营销成本 缺点:不能满足宾客差异化和个性化的需求 选择一个或几个需求相近且最具潜力、最适应饭店资源组合的子市场作为目标市场，实现“小市场，大份额” 优点:利于开发市场和挖掘市场深度，扩大影响力知名度， 缺点:具有较高的风险性， 集中目标市场营销策略 第二节 饭店市场营销策略 补充内容： 饭店市场营销理念 (一)合作共赢理念 饭店要想获得持续的竞争优势，就必须与饭店的利益相关者建立良好的合作关系，通过合作共赢，整合饭店资源，改善顾客价值创造流程，不断增强饭店的盈利能力和发展潜力。 与供方合作共赢 与顾客合作共赢 利益相关者价值链 饭店价值链 供应商价值链 中间商价值链 顾客价值链 产品服务流 信息流 （二）整合营销理念 间接效益 近期效益 微观管 理 4P理论 产品（Product) 价格 ( Price ) 促销（Promotion） 渠道（Place） 4C理论 顾客（Customer） 成本（Cost） 便捷（Convenience) 沟通（Communication) Power Public Relation People （三）借力营销理念 借力营销，即饭店通过各种方式和途径借助外部力量进行市场营销，以不断满足目标顾客的需求，在为顾客创造独特价值的同时，增强饭店自身的价值创造能力。 注意事项 前提 了解目标顾客偏好认知及消费行为 自身在现有的能力之下不能更好地满足所有顾客的需求 能够利用外力建立起自身营销能力的领先优势。 （四）文化营销理念 标识 故事 仪式与日常惯例 控制系统 组织结构 权力结构 范式 顾客为本 *