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* * 第四讲 消费者购买行为分析 * 第一页，共二十一页。 基本点： 了解消费者购买行为发生过 程及影响因素，以便有针对性地 制定营销战略和策略。 * 第二页，共二十一页。 消费者购买行为模型营销及环境 购买者 购买者  刺激 黑箱 反应 产品 价格 促销 分销 经济 技术 社会 法律 购买者 特征 购买者 决策过程 产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量 * 第三页，共二十一页。 一、消费者购买行为分析 （一） 分析框架 （二） 购买过程研究 （三） 影响因素分析 * 第四页，共二十一页。 文化影响 社会影响 个人影响 评估 可行 方案 采购 后的 行为 制定 采购 决策 确认 某种 需要 搜寻 可行 方案 (一) 分析框架 * 第五页，共二十一页。 （二）、购买过程研究 1、确定某种需要 2、搜寻可行方案 3、评估可行方案 4、制定采购决策 5、采购后的行为 * 第六页，共二十一页。 1、确定某种需要 （1） Maslow的需要层次理论 自我 实现 尊敬 社交 安全 生理 * 第七页，共二十一页。 1、确定某种需要 （2） Maslow 需要层次理论分析 没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别 * 第八页，共二十一页。 2、搜寻可行方案 （1）五种主要的信息来源 内部来源 群体来源 营销来源 公共来源 经验来源 * 第九页，共二十一页。 2、搜寻可行方案 （2）信息搜索深度的决定 A、市场环境 B、具体条件 C、产品重要性 D、知识与经验 E、个人的差别 * 第十页，共二十一页。 3、评估可行方案 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 +） 形象价值 +） 精神成本 预期整体价值 – 预期整体成本 =采购前消费者预期让渡价值 * 第十一页，共二十一页。 4、制定采购决策（1）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括： 产品种类 产品型号 购买数量 购买时间 产品品牌 产品卖主 购买地点 付款方式 * 第十二页，共二十一页。 5、采购后的行为 满 意 采取行动 不采取行动 重复购买 告诉他人 * 第十三页，共二十一页。 5、采购后的行为 不 满 意 不采取行动 承受心理压力 采取行动 停 止 购 买 要求商家补偿 向周围人诉说 采取暴光方式 采取法律方式 * 第十四页，共二十一页。 （三）影响因素分析 文化因素 (1)文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境 * 第十五页，共二十一页。 * *