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第九章 产品市场推广计划 第一页，共三十页。 产品品牌策划 产品推广的支撑系统策划 产品推广的合格认证策划 产品推广的包装策划 产品推广的商标策划 第二页，共三十页。 产品市场推广策划 在现代市场营销中，产品推广的过程就是创立品牌、发展品牌的过程。产品推广必须借助品牌的运作。产品质量的竞争集中在品牌的竞争上。企业的行为以创立名牌、发展名牌为目标和动力。名牌意味着声誉，意味着市场占有率，意味着无形资产，意味着企业的无限生机和希望。品牌名声的大小是相对的，有国际驰名品牌，国内著名品牌，也有一定区域的知名品牌，名牌是个多级别、多层次的宝塔，越到顶尖越少。但企业不能因名牌的相对性而放弃创名牌。不可能每个品牌都能成为世界级的或国家级的名牌，但不等于说哪种品牌绝对没有成为名牌的希望和可能。创名牌的过程是企业发展、发达、昌盛的过程。任何企业都可以也应该以创立名牌和发展名牌的动力，即通过实施名牌战略来推进自身的成长和壮大。 第三页，共三十页。 9.1 产品铸造名牌策划 名牌必须名实相符。名牌既要名声远扬，又要名副其实。名牌的全面营销质量是名牌的核心，名牌的实质。创立名牌的过程就是提高全面营销质量进行品牌运营。 第四页，共三十页。 9.1.1 产品品牌运作策划 产品品牌的确定即命名要符合以下原则： ·简洁明快，易于认读、识别和记忆，音韵美，便于琅琅上口，便于扬名； ·准确地反映企业及其产品的特色，寓意深厚，引人思索与联想； ·符合市场所在国的法律规范和民族习惯，为消费者喜闻乐见 第五页，共三十页。 品牌的命名还要坚持三防御原则即： 视觉独占，图形专用。包括文字专用，图案专用，要把笔型相近的商标一并注册。如虹雁、红雁。 听觉独占，发音专用。要把发音相近的名称一并注册。如，佳丽，家丽；红豆、宏豆。 感受独占，涵义专用。要把涵义相尽的名称一并注册，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。 第六页，共三十页。 名牌必须具备以下基本条件： 高品质。商品质量包括产品的理性化性质和感官品质，理化性质是指产品的性能、安全性、适应性、经济性、时间性等。感官品质是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包装、装潢等。 高特色性。商品的独特个性、独特用途、独特风格。 高知名度。品牌认知的广泛度，地区的、国家的还是国际的。 第七页，共三十页。 高占有率。商品的市场占有率或市场覆盖面高，并与商品的信誉度，美誉度成正比。 高信誉度。消费者对某一品牌的信赖程度，可以从商品售后用力的信息反馈系统和质量保障系统反映出来。 高附加值 第八页，共三十页。 我国驰名商标的认定则是由工商行政管理局商标局行使权力的，其他任何组织和个人都无权认定驰名商标，被认定驰名商标必须符合以下去项条件： 第九页，共三十页。 ①商标公众知晓的程度和信誉； ②国内外同行专家的评价； ③商标使用区域； ④商标使用的时间； ⑤连续使用的年限； ⑥广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置； ⑦在其他国家、地区获得注册和使用的情况； ⑧商标所有人自我保护意识的强弱。 第十页，共三十页。 9.1.2 名牌的全面营销质量 1.质量标准化的整体性 2.产品需求的适合性 3.产品质量的协调性 4.产品质量的竞争性 5.产品质量的动态性 第十一页，共三十页。 9.2.1 产品推广的支撑系统 1.创新机制系统 2.激励机制系统 3.保障机制系统 4.宣传机制系统 5.组织机制系统 6.融资机制系统 第十二页，共三十页。 9.2.2 企业进行产品推广的进攻策略 1、产品推广采取的进攻策略是由市场竞争的形势决定的 2.产品推广采取进取进攻策略是由名牌固有的特性决定的 3.产品推广采取进攻策略是企业增强活力、发展壮大的需要 4.产品推广的进攻策略是多种多样的，要依据市场的状况灵活运用 第十三页，共三十页。 9.3 产品推广合格认证策划 9.3.1 合格认证与商品检验的区别 （1）对象不同 （2）依据不同 （3）目的不同 （4）证明文件的作用不同 （5）事后监督不同 （6）检验的时间和地点不同 第十四页，共三十页。 9.3.2 ISO9000标准系列 质量认证包括产品质量认证、质量体系认证、实验室认可、检查（审核）人员及评审员认可等。它是涉及到生产、贸易、检验、标准、计量等部门的一项综合性的工作。目前国际上已有60多个国家和地区开展了质量认证工作。为了统一质量标准简化质量认证程序，国际标准化组织（ISO）于1987年发布了《ISO9000标准系列》，这个标准系列规定了生产企业要依靠产品质量保证体系的运行，从而保证产品质量，再经过有关机构的合格认证行为，确认产品或劳务活动符合标准要求。 第十五页，共三十页。 9.3.3 ISO14000系列