电力市场营销学第六章.pptVIP

(2)趸售方式。这是电网经营运作多年的一种模式，相对比较成熟。显然，在体制改革后，如农电体制改革后，趸售方式的经营规则应与市场相适应，稳定和扩大市场占有率，要依靠提供低价优质的电力和良好的服务来支持。 (3)直销方式。在现行运行管理体制下，直销市场是不可能存在的。但随着封闭垄断体制被打破，电力集团之间以及电网经营企业之间将构成竞争。区域电网公司曾对某些高耗电大户以降价方式刺激用电消费，从直销市场的意义上看，可认为是进入直销市场的一种变通。重要的是直销市场应有相应的运作规则加以约束。 第三十一页，共六十二页。 （九）按地理因素细分市场 地理因素差异是市场细分的最后一组变量，电力企业可以根据地理因素细分市场，也可以把地理因素和用电需求结合起来细分。 (1)区域内市场和相邻区域市场。通过加强电网建设，扩大电网覆盖面，相机向相邻周边地区延伸。 (2)城乡市场。一般来说城乡居民生活用电是最为稳定地用电来源，所以提高居民生活用电需求，降低城乡居民对其他替代资源的使用，可以普遍提高电力需求量。 第三十二页，共六十二页。 (3)气候、人口密度及地区经济发达程度因素。气候是影响电力需求的自然因素。例如：我国江西省位于亚热带气候区内，湿冷炎热是其主要特征，2000年7月因气温上升使晚峰负荷急剧增加，首次突破了300万kW大关。同时，地区人口数量和密度的大小也是影响市场需求总量变化的重要因素，但这一因素只会造成各供电区域的市场差异，需求变化是平稳的，而不致产生畸变。显然，地区经济发达程度直接作用于电力市场的需求变化。经济越发达，则电力市场空间越大；经济增长速度越快，则需求增长越快，且潜在市场越大。 第三十三页，共六十二页。 第二节 电力目标市场 一、电力目标市场的含义 电力市场细分最后归为一点：电力目标市场，即选择明确的细分市场提供服务。这是制定营销战略的关键要素。电力目标市场就是电力企业在对整体电力市场进行细分后，根据细分市场的市场潜力、竞争状态、电力企业的资源条件等各种因素选择一个或几个电力子市场作为电力企业所要进入并占领的市场，该进入并占领的市场就叫电力目标市场。 第三十四页，共六十二页。 电力目标市场选择是否正确是关系到电力企业目标和任务能否完成、电力企业市场营销战略能否实现的关键因素，因此，电力企业正确选择目标电力市场就成为电力企业可持续发展的必然要求。 市场目标是企业生产经营过程中，通过制定各种策略，凭借各种策略产生的效用预期所要达到的企业生产经营目标，是具体的生产经营指标，是可以量化和实现的目标。 第三十五页，共六十二页。 二、选择电力目标市场的标准 市场细分后，企业必须对不同细分市场进行评估。评估要考虑细分市场的吸引力并结合本企业的目标和资源确定一个或几个细分市场作为目标市场。 一般而言，企业考虑进入的目标市场，需要符合以下几个标准。 第三十六页，共六十二页。 （一）存在潜在需求 企业是否进入细分市场，不仅要看现实的市场规模大小，而且要预测细分市场未来的发展趋势。企业进入一个市场的目的是为这个市场提供产品或服务的同时，获得一定的利润。 如果市场规模过于狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后就难以获得发展的空间，同时，市场的规模也不是唯一的标准，如果市场的成长性好的话，也可以考虑进入。 第三十七页，共六十二页。 （二）市场有一定的购买力 细分电力市场所具有的规模是选择目标市场的主要因素，但是如果没有足够的购买力也不能构成现实的市场，如：我国农村市场潜力很大，但是购买力低。 （三）符合企业的目标和能力 选择每个目标市场时，既要考虑细分市场是否对企业具有吸引力，还要考虑进入这个市场同企业的发展目标是否一致，企业拥有的资源条件是否有能力进入这些细分市场。 第三十八页，共六十二页。 （四）竞争者尚未完全控制的市场 电力市场改革使得电力市场的竞争也日趋激烈，但是在不同的细分市场上，竞争的激烈程度是不同的。显然，企业选择那些竞争相对较小，竞争对手比较弱的细分市场进入才有意义。 如果细分市场上竞争非常激烈，竞争对手实力强大，企业的进入成本会很高。 第三十九页，共六十二页。 三、电力目标市场策略 （一）无差异性目标市场营销策略 执行无差异性目标市场营销策略的企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，电力市场营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。 无差异营销策略的指导思想是：电力市场上所有消费者的需求是相同的，因而不关心需求的差异。这种市场营销策略的经济理论基础是生产的规模 第四十页，共六十二页。 经济，因而企业只推出单一的标准化产品，设计一种电力市场营销