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营销计划控制方法 年度计划控制。 盈利能力控制 。 战略控制 ，主要采用营销审计这一重要工具。 第三十一页，共五十七页。 年度计划控制 由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时予以纠正，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。 应实现以下具体目标：(1)促使年度计划产生连续不断的推动力；(2)使年度控制的结果成为年终绩效评估的依据；(3)发现企业潜在的问题并及时予以解决；(4)企业高层管理人员借助年度计划控制监督各部门的工作。 第三十二页，共五十七页。 年度计划控制 包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额的比率分析、财务分析和顾客态度追踪等内容。 （1）销售分析：衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。（2）市场占有率分析：根据企业选择的比较范围不同，市场占有率有全部市场占有率、服务市场占有率、相对市场占有率等测量指标。（3）营销费用率分析：指营销费用对销售额的比率，还可进一步细分为营销费用、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等。（4）财务分析：主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。（5）顾客态度追踪：指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。 第三十三页，共五十七页。 盈利能力控制 　　盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。 包括各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益 ( 销售收入-变动性费用)的分析，以及反映企业盈利水平的指标考察等内容。 第三十四页，共五十七页。 战略控制 战略控制是指由企业的高层管理人员专门负责的。营销管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评 和信息反馈，连续地对战略进行修正。 主要采用营销审计这一重要工具。 第三十五页，共五十七页。 营销审计 是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。包括六个大的方面：（1）营销环境审计（2）营销战略审计（3）营销组织审计（4）营销系统审计（5）营销生产率审计（6）营销功能审计。 第三十六页，共五十七页。 营销审计的原则和内容 全面性原则 系统性原则 独立客观性原则 定期、持久性原则 第三十七页，共五十七页。 营销环境审计 营销环境审计是其他审计内容的基础。企业通过对其所处的营销环境进行审计，以分析营销战略是否与营销环境相适应，以及是否要对原有的营销计划进行修订。 具体内容包括外部环境和市场环境两方面。前者指经济、政治、自然、技术等宏观条件对企业产生影响的因素。狭义的营销环境审计是指企业的市场环境即微观环境的审计，内容包括市场容量及规模的大小，对市场竞争者实力地位的评价，中间商的效率，供应商主要货源的供应前景及供应方式的变化等。 第三十八页，共五十七页。 营销战略审计 市场营销目标审计 市场机会分析审计 竞争者状况审计 内部资源审计 企业实力与劣势审计 第三十九页，共五十七页。 市场营销目标审计 　　主要内容包括：１．市场营销目标是否符合国家宏观经济形势，符合市场的需求并与环境变化方向相一致，与企业内部资源和应变能力相平衡。２．市场营销目标是否全面反映整个市场营销过程的各个正常运转环节，能否克服顾此失彼或单打一的倾向，防止引起存货积压或产品脱销。３．市场营销目标是否有明确的优先次序。当有多个目标存在时，应理顺关系，合理确定各目标实现的先后次序，抓住主要矛盾，引导市场营销朝正确方向发展。 第四十页，共五十七页。 * 营销计划、执行与控制 第一页，共五十七页。 管理工作内容 计划 控制 领导 人事 组织 管理 第二页，共五十七页。 企业的营销管理过程 包括以下步骤：1、营销组织与计划，包括分配营销部门职能和制定营销计划，其中营销计划的制定包括分析和评价市场机会；细分市场并选择目标市场；确定市场营销组合；分配市场营销预算等等；2、营销计划的执行；3、营销计划的控制。 第三页，共五十七页。 营销战略计划 营销战略计划 1.形势分析 2.制定营销目标 3.选择目标市场和衡量市场需求 4.设计营销组合策略 公司战略计划 1.确定组织使命2.制定组织目标 3.评估公司战略业务单位4.选择适当战略 年度营销计划 执行与评估 第四页，共五十七页。 公司战略目标的