高教社王永进2023数字经济学教学课件ch6.pptx

第六章 长尾效应; “小的就是美的。”——恩斯特 ?弗里德里希 ?舒马赫 ? “长尾效应”是指那些原来不受到重视的销量小但种类多的产品， 由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象。 ? 图 1 中的需求曲线展示了“长尾效应”的直观涵义。其中，纵轴表 示产品的流行程度，横轴为产品种类。 ? 与“长尾效应”或“长尾原则”对应的概念是“帕累托原则”，也就 是通常所说的“80/20”法则。“帕累托原则”(“80/20”法则) 说的 是 20% 的企业占据 80% 的市场的现象。; 图 1: 长尾效应; ? 传统市场通常是被少数产品或企业占领的。比如在书籍市场，畅销 书的销量远远超过非畅销书的销量。在这些市场上，占据主导是少 数的“明星企业”，他们虽然数目较少， 但却是市场的领导者。在传 统的市场上，由于规模经济或者受到地理位置和销售渠道的限制， 小众产品的提供者在市场上并不活跃。 ? 与线下市场不同的，线上市场似乎并不服从“帕累托原则”，而是与 “长尾原则”更为吻合。当你打开淘宝、京东或其他购物软件时，就 会发现琳琅满目的产品令人眼花缭乱，除了大众产品外，一些小众 产品也很容易从网上找到。以出版行业为例，越来越多的读者选择 在购物平台上查找和购买自己想要的书籍，一些原本积压在仓库中 的旧书也得以重见天日。此类案例在数字媒体行业也是比比皆是。; 数字技术的兴起对之所以产生“长尾效应”，主要是通过两个渠道： ? 第一个是供给方面的。 ? 网络和数字技术的发展使人们可以实现在线生产。 ? 分销成本显著降低。与传统的线下销售渠道相比，线上销售能够容纳更多的产品。 ? 第二种解释是需求方面的。互联网渠道允许消费者以更大的便利性 和更低的成本获取产品信息，这就导致了其对小众产品需求的增加。; 本章组织结构安排如下： ? 第一节从分销渠道的角度分析电商平台与长尾效应的关系； ? 第二节介绍如何对长尾效应的福利效应进行定量估算。;一、电商与长尾效应 ; (一)线上销售与线下销售的区别 “长尾效应”的出现与电商平台有着密切的关联。 ? 以书店为例，书店通常提供主流、热门???籍，冷门书籍即使存在需 求，但很难售出。假定 A 地区顾客需要书籍 X，但此书只在 B 地 区销售，二者存在信息不对称的情形，故通常书店极少会售卖冷门 书籍。随着互联网的发展，这个界限逐渐被打破，无论何时何地， 消费者都可以在网上找到自己需要的书籍。 ? 例如，亚马逊网上书店成千上万的商品书中，小部分畅销书占据总 销量的一半，而另外绝大部分的书虽说个别销量小，但凭借其繁多 的种类积少成多，占据了总销量的另一半，甚至成为亚马逊主要的 利润来源。当你浏览购物网站时，可能会有这样的体验：畅销书采 取低价甚至亏本的方式经营，以此方式与传统书店竞争；冷门书籍 制定高价获取利润，以此补贴畅销书的亏损。如此，主流需求与小 众需求便均可得到满足。这就是电商平台的营销策略。; (一)线上销售与线下销售的区别 通过书籍市场的变迁， 我们可以管窥互联网对人们购物方式的深刻影响。 ? 无独有偶，现在为人们所家喻户晓的小米公司，也是通过互联网销 售进入手机市场的。 ? 小米公司正式成立于 2010 年 4 月，是一家以手机、智能硬件和 IoT 平台为核心的互联网公司。针对苹果、三星、 OPPO 及 VIVO 等品牌全面布局线下渠道，小米在创立初期仅通过互联网平台进行 销售，取消线下渠道，将利润反哺给顾客，以此崛起发展壮大。 2021 年 7 月， 四大权威市调机构 Canalys、IDC、Strategy Analytics、 Counterpoint 发布 2021 年 Q2 全球智能手机市场统计报告， 尽管四 家机构统计数据略有出入，但一致指向，小米全球市场份额晋升至 第二，超越苹果，仅次于三星。; (一)线上销售与线下销售的区别 线上销售(online retailing)与线下销售(bricks-and-mortar retailing)的 区别主要有以下方面： ? 第一，对于线上购物而言，消费者可以居家购物，而传统零售中消 费者需到门店挑选商品。 ? 第二，互联网提供了获取信息的便捷途径(Alba et al.，1997, Brynjolfsson and Smith， 2000)。 ? 第三，线上和线下渠道的成本结构不同。线上渠道的基础设施和存 货成本通常比线下更低。 ? 第四，线上和线下渠道另一个不同之处在于前者包含一个复杂的订 单完成过程，因此不可避免地会产生一些可变成本。;?;?;?; (二)基准理论模型;?;?;?; 图 2:;?; ? 在前一节的分析中，我们假定