第二和第三章战略分析.pptVIP

战略分析 （二）竞争成功的关键因素是什么？ 行业的关键成功因素指产品的属性、能力、资源、竞争能力以及与公司的盈利能力直接相关的市场成就。回答下面三个问题有助于确认行业的关键成功因素： 顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？ 行业中的一个卖方厂商要取得竞争成功必须做些什么—它需要什么样的资源和竞争能力？ 行业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？ 第一百二十六页，共一百八十七页。 战略分析 常见的几种关键成功因素 与技术相关的关键成功因素 与制造相关的关键成功因素 与分销相关的关键成功因素 与市场营销相关的关键成功因素 与技能相关的关键成功因素 其他类型的关键成功因素 第一百二十七页，共一百八十七页。 战略分析 与技术相关的关键成功因素 科学研究技能（制药行业、药品行业、空间探测以及高科技行业等） 在产品生产工艺和过程中进行有创造性的改进的技术能力 产品革新能力 在既定技术上有专有技能 运用网络发布信息、承接定单、送货或提供服务的能力 第一百二十八页，共一百八十七页。 战略分析 与制造相关的关键成功因素 低成本生产效率（规模经济/经验曲线） 固定资产高的利用率（资本密集型/高固定成本行业） 低成本的生产工厂定位 能够获得足够的娴熟劳动力 劳动生产率很高（劳动力成本高行业） 成本低的产品设计和产品工程 能够灵活地生产一系列的模型和规格的产品 第一百二十九页，共一百八十七页。 战略分析 与分销相关的关键成功因素 强大的批发分销商/特约经销商网络 能够在零售商的货架上获得充足的空间 拥有公司自己的分销渠道和网点 分销成本低 送货很快 第一百三十页，共一百八十七页。 战略分析 与市场营销相关的关键成功因素 快速准确的技术支持 礼貌的客户服务 顾客定单的准确满足 产品线和可供选择的产品很宽 商品推销技巧 有吸引力的款式/包装 顾客保修和保险（邮购零售、大批量购买以及新推出的产品） 精明的广告 第一百三十一页，共一百八十七页。 战略分析 (5)设备。这里的设备主要是指航空器和航空器上为旅客服务的设施。很多空运业的高级经理们高度强调机型对于航空公司运营的意义，他们认为旅客倾向于选择最新、最快、最舒服的飞机。但我们也注意到在欧美市场上，很多“高龄”飞机仍在为公司贡献余生。 很多航空公司相信，如果他们不能赶上或超过竞争者的设备水平，他们就会失掉一些市场份额。少数航空公司坚持用“年轻”的设备，比如三角航空公司和新加坡航空公司都乐于此道，后者机队的平均机龄是四年。 第九十四页，共一百八十七页。 战略分析 (6)服务。这是一个已被广泛讨论过的话题。当上述竞争要素难分高下时，顾客服务就扮演了一个极其重要的角色。传统的客运服务是一个包括订座、出票、信息查询、值机、登机、机上餐饮、空乘员举止、离机程序、行李领取的全过程，如今—些航空公司开始提供旅馆预定、旅游一揽子服务、租车、机上电影、机上电话等服务，顾客的需求正朝着更复杂的方向变化，航空公司的服务工作比以往任何时候都更加富有挑战性。 第九十五页，共一百八十七页。 战略分析 (7)舒适。这里的舒适是针对顾客向机场提出的下列要求而言的：停车方便、排队时间短、步行距离短、停车费用低等。当一个城市(如伦敦、东京等)有两个以上的机场时，航空公司便有可能帮助旅客做出选择。 第九十六页，共一百八十七页。 战略分析 (8)忠诚。开发和保持顾客的忠诚依靠两点：一是广告轰炸，二是顾客自身的经验。航空公司将安全工作放在首位，因为安全是顾客关心的第一要素。有一定空运经验的顾客倾向于选择自己忠诚的那家航空公司。近十年来，国际闻名的航空公司一般都用常客优惠计划(frequent flying program)来建立和维持顾客的忠诚。 第九十七页，共一百八十七页。 战略分析 (9)总体感觉。总体感觉是指被顾客感知到的竞争要素之和。当—个旅客将某公司看成能提供最理想的时刻、最多的航班频率、最低的票价、最好的服务、最新的飞机时，他将忠于这家航空公司。他的总体感觉可能是事实的反映，也可能是他的想像，但这是他自己的感觉，正是这种感觉在他购票时有强大的影响力。 第九十八页，共一百八十七页。 战略分析 2．国际空运市场上的竞争要素 从管制性的国际空运市场到放松管制下的国际航空运输市场，竞争要素的作用也有很大差别。在前一个市场上，政府保持着强有力的控制权，公众利益被摆在第一位；在后一个市场上，政府不再控制或很少控制航空公司的运营，利润被当成主要目标。 在国际航空运输市场上，竞争的本质是政府的专制权力。这种权力可用来制定规章、制定法律、调整竞争要素以利于国有航空公司。国际航空运输市场上的竞争要素共有六项：运价、航班频率、市场准入、设备、服务、广告。 第九十九页，共一百八十七页。 战略分析