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房地产项目策划之三市场调研补充第1页/共97页第2页/共97页研究方案的类型从研究性质分 探索性调研 描述性调研 因果性调研从方案作用分 项目提案书 项目申报书（建议书） 正式研究方案第3页/共97页从研究性质分类1、探索性调研 定义：通过对一个问题或情况的探索和研究，来提供对问题的洞察力和理解。 目的：界定、形成调研问题 确定可供选择的调研程序 设计假设 为进一步检验分离出关键的变量和关系 了解如何解决问题的方法 确立进一步调研所应优先考虑的事情第4页/共97页从研究性质分类1、探索性调研 调研方法：专家调查（经验调查） 试验性调查 二手资料分析 定性调研 第5页/共97页从研究性质分类2、描述性调研 定义：为描述总体或现象的属性而设计的调研，解决的是6W1H问题。 见第四讲消费者调研的相应内容第6页/共97页从研究性质分类3、因果性调研 定义：目的在于找到各种变量之间的因果关系。 作用：理解哪些变量是因，哪些是果 判断原因变量和预测结果之间的关系的实质第7页/共97页从研究性质分类三者关系 参见：案例《釜山银行的探索性、描述性和因果研究》第8页/共97页从作用分类项目提案书 示例参见教材 P90正式研究方案 包括：目的、研究内容、问卷设计、抽样方案、资料分析方法、队伍的组织与培训、工作计划、经费预算等 示例参见教材 P92第9页/共97页调研设计中的误差抽样误差非抽样误差设计误差选择误差总体指定误差抽样框误差代用信息误差测量误差第10页/共97页调研设计中的误差试验误差数据分析误差管理误差提问误差记录误差干涉误差答复误差无答复误差第11页/共97页探索性调研方法经验调查（experience survey） 在房地产中的应用举例二手数据分析(secondary data analysis) 在房地产中的应用举例专案研究(case study) 在房地产中的应用举例第12页/共97页探索性调研方法初步调研 在探索性调研领域使用小规模抽样的研究方法。不同于案例研究，研究人员或管理人员参与消费者经历，以低成本获得有价值内部信息。 不同于提供重要统计信息的定量调查，其属于提供态度、动机、感觉等方面信息的定性调查。 方法主要包括：现场观察法、小组座谈、深度访谈、投射技术等。第13页/共97页探索性调研方法定性调查 vs 定量调查 表9-1定性调查和定量调查比较 定性调查的普及性和局限性第14页/共97页探索性调研方法 定性调查定量调查问题的类型探索性有限的探索性样本规模较小较大执行人员需要特殊技巧不需太多特殊技巧分析类型主观性、解释性统计性、摘要性重复操作能力较低较高对调查着培训心理学、社会学、营销学、市场调研统计学、决策模型、营销学、市场调研研究类型探索性说明性、因果性第15页/共97页探索性调研方法现场观察法 观察法的类型： （1）参与观察与非参与观察 （2）结构式观察与无结构式观察 （3）直接观察与间接观察 （4）其他类型的观察 结构式观察的实施 （1）确定观察对象和内容 （2）将观察内容具体化，确定观察变量和评价指标 （3）设计观察表格、卡片或拟定观察提纲 （4）实施观察并作记录 （5）对观察记录进行统计整理分析 第16页/共97页探索性调研方法现场观察法 观察法的局限： （1）所要观察的事物有时可遇不可求 （2）并非全部社会现象都可以观察 （3）观察者的参与本身对给观察对象正常活动带来影响 观察法弥补措施 （1）提高观察能力 （2）消除观察偏见，尽量使用结构式观察 （3）通过对活动组织提高观察的信度与效度 （4）利用现代化观察设备 市调案例：Laskerville 的神秘世界对房地产营销调研的启发 第17页/共97页探索性调研方法小组座谈法 定义： 又称焦点访谈法(FGD)，采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在装有特定设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得有关问题的深入了解的过程。 借助社会心理学所谓“群体动力”的概念，小组中来自不同背景的人们，当被鼓励主动表现自己而非被动回答时，会对某一主题表达出更全面、更深入的看法。 小组座谈会的结果可以作为定量调查问卷设计的基础。 第18页/共97页探索性调研方法小组座谈法 步骤与要点： 制定实施计划——选择实施地点及设备——征选参与者——选择主持人并制定调查大纲——座谈会实施——撰写访谈报告 座谈提纲的拟定： 非直接提问 第19页/共97页探索性调研方法小组座谈法 第20页/共97页探索性调研方法深度访谈 定义 技术与技巧 应用范围与优缺点比较 第21页/共97页探索性调研方法投射技术 定义 类型 词语联想测试 句子和故事完成法 漫画测试法 照片归类法 叙述故事法 第三人称法 主题统计测验 第22页/共97页二、度量及态度测量