课件一、广告概论.pptVIP

Daffy’s是一家服装零售店，在纽约只开设了一家商店，其服务仅限于当地市场。服务于小规模地理规范的零售商一般采用地方性广告到达自己的顾客。 第三十页，共四十二页。 广告策划与市场分析 广东水利电力职业技术学院 土木工程系 黄 林 成 联系电话： email: 广告策划与设计 （房地产方向） 第一页，共四十二页。 广告策划与设计（房地产方向） 广东水利电力职业技术学院 土木工程系 黄 林 成 联系电话： email: 第二页，共四十二页。 教学大纲 第一讲 广告学概论 第二讲 广告发展简史 第三讲 广告媒介 第四讲 广告创意 第五讲 房地产广告的特质 第六讲 房地产广告传播体系 第三页，共四十二页。 广告学概论 Advertising 第四页，共四十二页。 本章要点及学习要求 广告的概念 广告的基本性质、特征 广告的分类 广告学的研究内容和研究方法 广告环境的概况（中国目前的广告现状） 第五页，共四十二页。 广告溯源 “广告”一词是个外来词，含有“广泛地宣传”的意思 据考证，英文“Advertising”这个词来源于拉丁语——Adverture，（也有考证说来源于法语）。其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来这个词在中古英语时代（约公元１３００－１４７５）演变为Advertise，其含义也得以拓宽：“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。 １７世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行。随着历史的推进和人民对广告认识的加深，原来具有静止意义的名词，被人们赋予了现代含义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。 第六页，共四十二页。 广告概念的定义 广告有广义和狭义之分 广义的广告 经济广告（商业广告） 非经济广告 狭义的广告 特指经济广告（商业广告） 第七页，共四十二页。 广告概念的定义 “广告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员的方式，推广其观念，商品和服务的行为。”―菲力普．科特勒(Philip Kotler)《营销学原理》 “广告是由可以识别的出资者借助各种媒体，旨在对于产品、劳务或者观念的说服，通过付费进行的非人员的信息沟通方式。”－科特南德.L.博维（Courtland.L.Bovee） 和 威廉.F.艾恩斯（William.F. Arens）《广告学》 广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 第八页，共四十二页。 广告概念的定义 一个标准的广告概念里应该包含６个要素 一种付费形式的传播 出资人是要可以识别的 劝服和影响消费者行动起来购买产品或者服务 通过大量集中的传播媒介传递信息 接收者是大量的目标受众－潜在的消费者 非面对面的传播形式 第九页，共四十二页。 广告的构成要素 以广告活动的参与者为出发点 广告主 广告经营者（广告代理商） 广告发布者（广告媒介） 广告的目标受众 广告文本 以大众传播理论为出发点 广告信源 广告信息 广告媒介 广告信宿 第十页，共四十二页。 广告的构成要素 广告信源 广告信息的传播者，包括广告的制作者和经营者（广告主、广告代理公司、制作公司、设计公司） 广告信息 广告所要宣传的内容，包括商品、服务等经济信息以及某种意见、观念和思想的推广 广告媒介 广告信息的传输渠道，是广告的具体发布者 广告信宿 广告的目标受众，即广告信息所要到达的对象和目的地 第十一页，共四十二页。 广告的分类 按照广告诉求方式分类 理性诉求广告 产品提示性广告、比较广告 感性诉求广告 温馨广告、恐惧性广告、戏剧性广告、幽默广告 例：Wallis的死亡诱惑系列喜剧广告－“Dress to kill” 第十二页，共四十二页。 Wallis－“Dress to kill” 第十三页，共四十二页。 Wallis－“Dress to kill” 第十四页，共四十二页。 Wallis－“Dress to kill” 第十五页，共四十二页。 Wallis－“Dress to kill” 第十六页，共四十二页。 Wallis－“Dress to kill” 第十七页，共四十二页。 幽默广告－他比她期待的活的长 一幅预防心血管病的药品广告，没有任何承诺，甚至也不讲疗效，只是通过画面展现了一个老夫少妻的婚礼场面。 略带调侃地广告语说道：“他比她期待的