奥美360度品牌管理基础.pptVIP

Dove （台湾） Dove象征一种可以撷取的奇迹 Dove毫无欺诈地带来希望：它不会利用因不 Dove引起的苦恼，相反的，它是信心的建造者。 当你使用时，会产生一种真正的预期感，一种和 滋养霜耳鬓厮磨的参与感,它好像在说“一个小小 的奇迹正在出现” 第一百九十页，共三百零八页。 其他形成品牌写真的方法 词汇银行 视觉银行 第一百九十一页，共三百零八页。 词汇银行 运用词汇联系来表达潜在的感觉和情绪 除了可以运用在品牌检验,还可以丰富词汇. 第一百九十二页，共三百零八页。 如何操作 将字母A开头的与本品牌有关的词汇都写下来 接着字母B,字母C ……到字母Z 重新检视你的词汇银行 每一个字母选择一个有联系的内容 写下小结 第一百九十三页，共三百零八页。 图片集锦——视觉银行 抓住自发的，有暗示意义的观感 在理解竞争性差异时非常有用 可以运用在其他技术上以丰富视觉形象 第一百九十四页，共三百零八页。 如何操作 长出各式各样的旧杂志 发给每个人一把剪刀 让小组建下与品牌有关的图片，并将他们贴起来 让每个人解释他们的图片 做出总结 对竞争品牌作同样的演练 第一百九十五页，共三百零八页。 什么是品牌写真 一段有关消费者和品牌间独特关系的生动的陈述 品牌指纹的DNA 核心事实和精神 具有独特性，无法被转让 第一百九十六页，共三百零八页。 品牌写真不是…… 品牌的描述 广告的描述 行销目标 策略 简报 愿望清单 第一百九十七页，共三百零八页。 好的品牌写真：像诗，不是散文一改27次 每个人都可尝试，但必须有一个人（通常是创意人员）作最后的整理。 准备很重要，你可以先散个步、洗个澡、放松心情…… 心理状态是关键，把左脑关闭，释放右脑。 第一百九十八页，共三百零八页。 发展品牌写真 避免“但是” —例： 但具有好奇的现代感 —内心年轻，但仍吸引各种年纪的人 ·避免陈腔滥调 在这个追求速度的时代，很 ·留意令人 有力的，或日常可 第一百九十九页，共三百零八页。 如何认出一个好的品牌写真 独特的 清晰的 口语的 正确的 多彩多姿的 好！ 第二百页，共三百零八页。 品牌管理法的优点 开放的想法 参与性强 想念直觉感受 相对不昴贵 与奥格威精的一脉相传 第二百零一页，共三百零八页。 品牌写真之后 品牌写真仅是开始 它将会影响到你对品牌做到的每一件事 它并不会经常被修改 与品牌挑战放在一起时，它可以引发出品牌点子。 第二百零二页，共三百零八页。 360度世界中的点子 第二百零三页，共三百零八页。 广告若非源自一个大创意 它将有如晚上航行的 一样，无人知道 第二百零四页，共三百零八页。 若没有大创意 360度只是一个罗盘和 一片空旷无涯的大海 第二百零五页，共三百零八页。 为什么？ 360度有力的点子发挥其作用 客户买的是我们的创意点子，不是进展 第二百零六页，共三百零八页。 除非我们知道什么为之点子，否则我们很难判断它的好坏。 第二百零七页，共三百零八页。 何谓点子？ 第二百零八页，共三百零八页。 经典定义 两个或多个以前不相关想法的组合 第二百零九页，共三百零八页。 Pareto不是只想到80/20定律，他的定义是…… 旧元素的新组合。 第二百一十页，共三百零八页。 1920年代，JWT的创意总监的定义 把对产品及人类已有的特定知识和对生活及事件 一般常识，以新的方式组合，即形成了广告中的 “点子” 第二百一十一页，共三百零八页。 我们的定义 把不同的想法以意想不到的方式组合，而使某一 件事让人觉得耳目一新并更有参与感。 第二百一十二页，共三百零八页。 或者从另一个角度看 让熟悉的事务变得陌生…… …陌生的事物变得熟悉 第二百一十三页，共三百零八页。 试举例 想想有什么例子可表现…… ·将熟悉的事物用不熟悉的方法组合起来 ·用不熟悉的方法看熟悉的事物 第二百一十四页，共三百零八页。 IBM上市：挑战 建立IBM作为住处时代的基础建构物 第二百一十五页，共三百零八页。 IBM上市：品检洞察 品牌检验得到的洞察 ·世界一流等级公司的 ·永不间断的全球科技领导者 ·但是，也让不少人觉得被拒之门外 ·缺少新品牌有的迷人魅力 ·搞不清楚自己是谁/想要变成谁 ·“你不会与IBM一起欢笑” ·“IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要” ·“IBM有资源，但是，他们有意愿吗？” 第二百一