第三章规划企业战略与市场营销管理.pptxVIP

夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。 ——《孙子兵法》 不谋万事，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。 ——诸葛亮第三章　规划企业战略与市场营销管理第三章　规划企业战略与市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理本章结构提示学习目标:了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程一、企业战略的特征战略(strategy)用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。美国杰恩认为：企业战略是指主要的目标、目的或意图模式，以及达到这些目标的根本性政策与计划，表现形式为确定公司经营方向或未来方向，以及公司目前及未来的性质。我们认为：企业战略是指企业在不断变化和竞争激烈的环境中，努力把握机会，有效配置资源，创造竞争优势，以实现企业经营目标的行动方案。这个定义指出了战略的基本要素：环境与机会、资源与竞争优势、目标等 。企业战略Corporate strategy企业战略致力于统一公司内所有业务，并指向公司整体目标是在企业目标、资源能力和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行性的适应性管理过程。战略规划 Strategy planning企业的营销战略是由营销思想、营销目标、营销方针、营销计划构成的一个完整体系。 营销战略 Marketing strategy　应变性　长远性营销战略特征　全局性　纲领性　抗争性二、企业战略的层次结构企业战略层次划分职能战略职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营战略经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等企业总体战略 企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等三、战略管理的一般过程分析问题评估问题的重要性提出与问题相关的战略判定问题发展战略计划和形成行动方案第二节　规划总体战略公司和部门战略计划(总规划)建立战略经营单位规划成长战略认识和界定企业使命规划业务组合及资源一、界定企业使命 二、建立战略经营单位三、规划业务组合及资源 四、规划成长战略一、界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。（一）界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。 确定企业使命应遵守的原则（二）界定企业使命应遵守的原则企业使命应该以市场为导向企业使命应该切实可行企业使命应该具有激励性（三）企业使命说明书 1．活动领域：产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围2．主要政策：对顾客的政策 对供应商的政策对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景和方向制定使命说明书(mission statements)就是为了让经理、员工和顾客共同负有使命感。一份有效的使命说明书将明确地阐明有关目标、方向和机会公司产品导向的定义市场导向的定义亚马逊迪斯尼耐克诺基亚沃尔玛我们销售书本、录像带、CD、玩具、消费电子产品、硬件、家居用品和其他用品我们经营主题公园我们销售鞋子我们销售手机我们经营折扣商店我们使得网络购买体验更快、更简单、更享受，从我们这里你可以找到和挖掘任何你想在线购物的东西我们创造魔幻之旅——这里一切与您的期望一致我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒对手的感觉我们使人与人之间沟通更方便我们每天都以低价格出售商品 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，保证股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” 三星公司：“我们将通过员工和技术来创造卓越的产品和服务因此更好地为全社会做出贡献。”公司使命个案二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战