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第1页/共332页北京华夏管理学院公共关系学讲义第2页/共332页第一章 绪论第二章 公共关系的产生与发展第三章 公共关系的主要职能与基本原则第四章 公共关系的组织机构和人员第五章 几种常见的对象型公共关系第六章 公共关系工作的一般程序第七章 公共关系专题活动第八章 公共关系中的人际交往第九章 公共关系中的演讲艺术第十章 公共关系广告第十一章 公共关系活动模式第十二章 危机处理的公关技巧第十三章 公共关系策划第十四章 公共关系写作第十五章 CI战略第十六章 国际公共关系 2011-9-19第3页/共332页第一章 绪论第一节 公共关系的基本概念一、公共关系的定义 “公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写为PR，简称公关。 不同的学者对公共关系定义的不同界定中的一些趋同之处，主要表现在：2011-9-19第4页/共332页 1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。 2、公共关系是一种特殊的思想和活动。 3、公共关系是现代组织管理的独立职能。 4、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。2011-9-19第5页/共332页 概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。2011-9-19第6页/共332页二、“公共关系”一词多义（一）公共关系状态 公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。（二）公共关系活动（工作或实务) 公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境、争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。2011-9-19第7页/共332页（三）公共关系观念（意识） 公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。公共关系观念主要有：1、形象观念2、公众观念3、传播观念4、协调观念5、互惠观念2011-9-19第8页/共332页（四）公共关系学 公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。（五）公共关系职业 公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。2011-9-19第9页/共332页三、公共关系的特征（一）人情性 公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感和合作。（二）双向性 公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控,它是主体与公众之间的双向信息系统。2011-9-19第10页/共332页（三）广泛性 公共关系的广泛性包含两层意思： 一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中； 另一层意思是指公众的广泛性。（四）整体性 一个企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己产生整体性的认识。2011-9-19第11页/共332页（五）长期性 公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应该当作“常备军”。（六）创造性 公共关系面对纷繁复杂的社会环境，其对象又是层次多样、心态各异的公众，只有不断创新，才能适应变化中的环境和公众的要求。（七）全员性 公共关系工作在社会组织中是与全员都有关的，只有动员和组织全体成员都参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。2011-9-19第12页/共332页第二节 公共关系的基本要素公共关系的构成要素 2011-9-19第13页/共332页一、公共关系的主体——社会组织（一）社会组织的特点社会组织一般具有以下特点：1、群体性2、导向性3、系统性4、协作性5、变动性6、稳定性2011-9-19第14页/共332页（二）社会组织的分类 1、营利性组织 2、非营利性组织 3、互利性组织 4、公益性组织2011-9-19第15页/共332页（三）社会组织与环境 一个组织必须具备以下几个方面的能力： 1、应变能力 2、认知能力 3、检验能力 4、协调能力 5、结构能力2011-9-19第16页/共332页二、公共关系的客体——公众（一）公众的基本特点 作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点。 1、群体性 2、同质性 3、变化性 4、相关性2011-9-19第17页/共332页（二）公众的分类1、根据公众与组