广告策略与营销系统课件.pptxVIP

第二章 广告策略与营销系统;第一节 营销观念概说;第一节 营销观念概说;第一节 营销观念概说;第一节 营销观念概说;第一节 营销观念概说;三、营销观念在广告中的体现 (一)以消费者为中心 以消费者为中心的广告，首先要尊重消费者，理解消费者。 消费者的信息需求、情感需求、娱乐需求。 2002年中国十大最差广告之首 十余年来，脑白金广告换汤不换药，几乎没什么变化：视频画面中，两个老年卡通人边舞边唱。不是玩套圈就是耍健身棒；广告语，不是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” “，就是今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”。 广告一经播出，多是骂声一片，鲜有赞美之词。 业内广告人看了评价说，没有创意，俗气，画面缺乏美感。媒介人看了评价说，没品位，平面广告虚夸性质严重。 老百姓看了会怎么评价呢？有人站出来说，看了以后不想喝，而是想吐；还有人说，每次看完，只想摔电视；也有人略显讥讽地说，有点搞笑，王婆卖瓜，自卖自夸，效果一般。;1998年脑白金研发成功开始上市，因为经费紧张，公司只花了1万元，请广州话剧团的一位演员来拍广告。广告中的人物动作呆滞、表情夸张，喊着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，语气中甚至还有点娘娘腔。而广告拍摄的质量也非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的都不让播。拍完后，公司总部觉得还可以，决定投放市场，但分公司和办事处的工作人员看了之后，感觉很丑陋，一致抵制，不肯播。但是，春节的时候，还是在一些地方台播出了。 广告播出一周后，商场销售终端的产品全部卖断货，销售业绩竞然出人意料的好。可春节过后，好几个地方就不让播了。因为广告形式太过俗气，甚至还有消费者跑到电视台来投诉了。迫于舆论压力，这个广告很快停播了。;随后，为了提升产品档次。重塑公司形象，第二年，公司总部重新策划，花费数百万元请来姜昆和大山做广告。 但谁知，这个略显“阳春白雪”的广告一经播出，却反响平平，原来好卖的脑白金竟然卖不动了。无奈之下，公司重新换回原来的广告，结果，市场反应迅速，销售业绩一路飘红。 这件事情过后，集团掌舵人史玉柱总结经验教训得出： 这个只有十秒的广告，效果之所以这么好，是因为和观众的讨厌分不开的。因为讨厌，所以印象深刻，印象深刻就意味着大家记住了这个产品。 有人认为广告讨厌，人们就不买产品，但厂方在跟踪调查后却发现：多数人到了商场后，要买东西送礼，往往拿起的还是最为“脸熟”的那一个。 ;2002年，脑白金广告开始走卡通路线，大大降低了广告成本。虽然卡通老人版广告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多个版本，但广告本质不变。 准确的广告定位，单一的广告形式，再经媒体狂轰滥炸，人们“被迫”牢牢记住了这个令人生厌的脑白金产品。脑白金的销量也因此一路飙升，稳居保健品行业销售之首多年。 作者：侯拥华 ;失败广告语的致命伤：功利性太强 这些失败广告语大都过于急切地表达劝导消费的含义，强加于人的销售方式自然无法获得持久的认同与好感！ 评选结果：共2038票  广告语??????????????????????????????? ??百分比?? 得票数 1 柒牌西服，让女人心动的男人??? ???????? ?? 13.05%??? 266 2 送礼就送脑白金?????????????????????? ??? 12.51%??? 255 3 九鑫螨婷香皂：看，你把螨虫传染给了女儿。 10.84%?? 221 4 天之娇子，笑看风云淡。???????????????? ?? 9.03%??? 184 5 当头发爱上肥料，好的出乎意料?????? ???? 8.93%?? 182 6 达诺日夜片，你的新选择。?????????? ????? 6.87%???140 7 陈小春之鸿星尔克鞋??????? ?????????????? 6.72%?? 137 8 来来往往喝杯枝江，?????????????? ????? 6.67%?? 136 9 张卫健之喜之郎??????????????????????? ??? 5.84%???? 119 10 斯达舒之胃你好吗篇???????????????? ????? 4.51%??? 92 2003－01－17 来源：中华广告网? 责编：晓锋;(二)考虑顾客让渡价值 一方面，广告是企业创造顾客总价值的手段。 提高感知价值 另一方面，广告是降低顾客总成本的手段，可减少顾客的时间成本、体力成本和精力成本。 主观成本 ;第二节 营销战略的一些基本原理和方法;（二）竞争分析 20世纪80年代迈克·波特（Mike Potter）的竞争战略理论被认为是最为经典的竞争理论。 他提出三种最基