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房地产的营销第1页/共38页 学 习 目 标1．理解房地产销售的含义、性质和特征，了解房地产销售管理的内容和程序；2．了解房地产价格的构成和影响因素，在具体定价目标下选用适当的定价方法和策略；3．了解房地产销售渠道的内涵、结构和功能，选择房地产直接销售和间接销售的形式，分析销售渠道管理的内容；4．理解房地产促销的含义和作用，了解房地产组合策略的内容和制定的影响因素，解释房地产促销四种策略的异同和组合的方法。第2页/共38页 第一节 房地产销售管理一、房地产销售（一）房地产销售的含义　　销售是指企业将生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾客）的活动，房地产销售则是指房地产企业以不同的方式向市场提供住宅、写字楼、商业楼宇、标准厂房等房地产商品和服务来满足消费者生产或生活、物质或精神的需求，并获取收入和利润的经济活动。第3页/共38页 第一节 房地产销售管理（二）房地产销售的特征　复杂性　区域性　风险性　严密性　差异性第4页/共38页 第一节 房地产销售管理二、房地产销售管理（一）房地产销售管理的内涵　　房地产销售管理是房地产企业对房地产销售活动进行计划、组织、指挥和控制，以达到实现企业价值的过程，其活动涉及营销组合的产品策略、价格策略、促销策略和分销策略。 第5页/共38页 第一节 房地产销售管理（二）对房地产销售管理的认识1.房地产销售管理是企业经营活动的中心内容销售部门与其它职能部门之间的关系销售活动与营销活动之间的关系销售活动自身的组织实施等 2.房地产销售管理重在实施和控制　　销售人员或销售渠道的管理固然是房地产销售管理的重要内容，同时也需要通过编制规划（如销售策略、目标和行动方案）、设立特定的组织体制和运行机制来指导和保证整个销售活动的顺利进行。 第6页/共38页 第一节 房地产销售管理（三）房地产销售管理的内容1. 制定房地产企业销售规划2. 设计房地产企业销售组织3. 指挥和协调房地产企业销售活动4. 评价和改进房地产企业销售活动第7页/共38页 第一节 房地产销售管理（四）房地产销售管理的程序1. 确立公司目标2. 制定企业销售规划3. 设计销售组织4. 销售活动的指挥与协调5. 销售活动的控制第8页/共38页 第二节 房地产价格管理一、房地产价格（一）房地产价格的构成土地取得成本开发成本管理费用贷款利息销售费用税费利润第9页/共38页 第二节 房地产价格管理（二）影响房地产价格的因素1.　宏观环境　　人口的数量、分布和结构　　经济发展状况　　物价水平　　利率和汇率水平　　投资体制的变迁　　城市化进程　　政治安定和社会治安状况　　财政政策和货币政策第10页/共38页 第二节 房地产价格管理（二）影响房地产价格的因素2. 中观环境　　城市的基础设施状况　　城市规划　　土地资源的可获得性和价格水平　　地区产业结构和主导产业的性质　　城市居民收入　　地区行业法规和政策　　行业规范和市场态势、特点第11页/共38页 第二节 房地产价格管理3. 微观环境　　项目的区位　　景观　　公共服务设施的完备程度　　建筑物本身的特征第12页/共38页 第二节 房地产价格管理二、房地产价格制定（一）房地产价格制定的理论依据1. 生产费用价值论2. 预期原理3. 替代原理4. 供求理论第13页/共38页 第二节 房地产价格管理（二）房地产价格制定的程序1. 确定定价目标2. 测算开发经营成本3. 估测目标市场的需求4. 分析竞争者5. 选择定价方法并进行测算6. 确定销售价格第14页/共38页 第二节 房地产价格管理（三）房地产价格制定的目标1. 实现预期投资利润率2. 项目或当期利润最大化3. 适应市场竞争4. 树立企业品牌5. 以提高市场占有率为目标6. 以生存为目标第15页/共38页 第二节 房地产价格管理（四）房地产销售价格制定的方法1. 成本导向定价法，如成本加成定价法，目标利润定价法和变动成本定价法2. 需求导向定价法，如理解价值定价法和需求差别定价法3. 竞争导向定价法，如随行就市定价法和主动竞争定价法第16页/共38页 第二节 房地产价格管理（五）房地产销售价格制定的策略1. 新产品定价策略　　如撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略2. 折扣与让价的定价策略　　如折扣定价策略和让价定价策略第17页/共38页 第二节 房地产价格管理（五）房地产销售价格制定的策略3. 差别定价策略　　如质量差价、朝向差价、楼层差价、面积差价、视野差价和边间差价4. 心理定价策略　　尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略和习惯定价策略第18页/共38页 第三节 房地产销售渠道管理一、房地产销售渠道（一）销售渠道及房地产销售渠道　销售渠道　　——位于生产者与消费者之间的中间商，按照它们在中间环节执行职能的不同