媒介营销的微观环境与宏观环境.pptVIP

2 媒介营销环境;任何事物都有一定的生存和发展环境。 菲利普·科特勒认为：“营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。”; 媒介营销的开展同样身处于特定的环境之中，其有效的运作，取决于对环境的清晰洞察和积极适应。 媒介的营销环境是指关系传媒生存与发展，影响和制约传媒营销战略的制定和实施的内外部因素的总称。 根据对传媒活动的直接影响程度的高低和范围的大小，传媒营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两大类。;微观环境是指与传媒关系密切、能够影响传媒服务受众的能力的各种因素——传媒自身、供应商、销售渠道、受众、竞争对手及公众等。 宏观环境指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素——人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。;2.1 媒介营销的微观环境;;2.1.1 传媒自身;现在传媒为防止“有偿新闻”，搞“广告”和“采编”分开，在实际中，这并不符合传媒的运作规律。《南方都市报》的创业奇迹就证明，采编与广告、发行是分不开的。没有好的采编内容，广告和发行很难进行。 据《报业风云》一书介绍，《南方都市报》的发行与广告的开展，都是在采编部门的大力支持下完成的。;作为传媒主管，在进行媒介战略营销决策时，必须考量自身的内部环境。如：管理、资源、人才、技术、企业文化等方面的因素。 《南方日报》报业集团近年在传媒品牌的运营上取得了令人瞩目的成绩，成功创办《南方周末》，又依托其人才资源，先后办起了《21世纪经济报道》和《南方都市报》。撇开媒介外部环境不谈，审视南方报团的内部环境，我们发现这几份报纸的成功并非偶然。南方报团在管理水平、人才等资源乃至企业文化等各方面都为人称道。这些因素都为其子报成功打下了良好的基础。;2.1.2供应商;2.1.3 市场中介;2.1.4 受众;传媒受众市场的种类 ;2.1.5 竞争对手;2.1.6 公众;传媒公众的种类;2.2 媒介营销的宏观环境;;2.2.1 人口环境分析;2. 2.2 经济环境分析;2. 2.2经济环境分析;2.2.3 政治—法律环境分析;法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。 完善的法律法规是媒介经营和竞争规范的保证。 敏感的法律意识和熟练的法律知识，能确保媒介经营活动在法律允许的范围内进行。 媒介与法律是互动的，一方面媒介承担了宣传、介绍、普及法律的义务和责任，另一方面媒介在推进法律完善的同时也为自己建立了健全的法律环境。 任何行业都有规矩，称为“行规”，都有一定的“游戏规则”，法律这条线是“显规则”，当然可能还有其它方面的“潜规则”。 ;2.2.4 社会文化因素;传播媒介是社会文化的传承中介，是社会文化的组成部分。传播媒介一方面会丰富社会文化的内容，推动、促进社会文化的传递、进步与发展；另一方面，社会文化的变迁也会反过来影响传播媒介。 生活方式影响人们对媒介的需求程度和参与程度，如户外活动较多的地区，人们对电视媒介倚重程度要比户外活动少的地区的小。 在农村，除了打麻将就是看电视，对电视倚重大；在城里，散步、逛街、跳舞和健身等活动丰富多彩，因此对电视倚重较小。 ;2.2.5科技环境分析;科学技术的发展革新和应用催生新媒体，不断改变传播格局。如近几年出现的多媒体网络、手机媒体等。传播技术的发展为媒介从业人员提供了更广阔的创作空间，如博客、播客，电子版报纸、视频节目等扩大了传播范围，增强了传播自由度，提高了传播效果。 先进的传播技术装备是传播媒介在激烈竞争中制胜的法宝之一。好技术能生产出高质量产品，就会产生较好的经济效益，建立良好的媒介形象。央视节目质量高，一是人才聚集，二是垄断优势，三是技术优势。但“传播技术决定论”是错误的。;2.2.6自然生态环境;本章综述;进入21世纪以来，全球经济一体化、市场国际化的进程正在加快，世界市场的竞争格局正在发生改变。 尤其是中国入世以来，我国的经济已正式融入了全球经济一体化的进程。 中国传媒不仅要面临国内的竞争，还要迎接更严峻的国外传媒的挑战。媒介营销已不可避免地趋于国际化。这是基于信息传播全球化上的政治、经济、文化全球化的必然趋势。;正是在这样的全球化背景下，我国传媒的营销环境具有以下的特点： 1.不可控性 媒介营销环境因素的变化是不确定和不可预测的。 2.多变性 多样、不断随着社会经济的变化而变化。 3.复杂性 这是由媒介环境因素的多样性和多变性所决定的。这种复杂性又决定了在进行营销预测决策时的复杂性。;4.差异性 主要体现在三个方面：其一，同一个营销环境因素对不同的传媒所起的作用是不同的；其二，不同的环境因素对同一传媒所起的作用是不同的；其三，不同的环境因素对不同的传媒所起的作用是不同的。这三个不同构成了传媒营销环境的