媒介选择组合.pptVIP

? 全国覆盖电视台 本地电视台 广播电台 有线台/卫视 渗透率 电视评估系统 每收视点成本 (:30) 共有报纸(份) 共有杂志(份). 因特网渗透率: 1990 2000 2 8 700+ 1,837 500+ 1,817 未知 70% 无 日记法/个人收视记录 RMB16,000 RMB35,000 773 1,035 5,751 7,999 0% 4% *上视一套黄金时间(19:00 - 19:15) 中国媒介的变化 第二十九页，共五十三页。 ? 来源 : CMMS2000, Female 18-35 % 主要媒体覆盖率 电视仍旧是主要的媒介 第三十页，共五十三页。 ? 有线台 本地化 本地台 本地化 省台 千人成本低廉 中央电视台 全国覆盖 电视覆盖层面 卫星电视 仅次于中央台,全国覆盖 第三十一页，共五十三页。 ? 中央电视台 优点 具有成本效益 中央操作,易管理 真正覆盖全国 有利于提升品牌知名度 缺点 媒体价格高 如果没有做好铺货工作,中央台可能造成很多的浪费 内容不够地方化 时间缺乏灵活性 第三十二页，共五十三页。 ? 省级卫星台/省台 对于省级卫视, 所有地区都一定程度上存在着政策壁垒.能够在一个以上地区到达80%高入户率的省级卫视寥寥无几.(湖南卫视,山东卫视, 浙江卫视) 从观众的规模来看, 省级卫视在本省以外的地区都相对缺少观众.换句话说,省级卫视仍然没有摆脱地方台的处境. 很多省级卫视即使在本地也缺少观众 第三十三页，共五十三页。 ? 地方台 仍旧是每个城市的主力电视台 政府性节目比卫视/省台来的少 高覆盖度 价格便宜 第三十四页，共五十三页。 ? 有线台 节目本身有不同的侧重点-体育, 影视/电视剧, 音乐等 比地方台的覆盖率提,有的只能覆盖市区 价格便宜 有一些海外的有线网络,用节目交换广告时段,但是以非黄金时段为主 第三十五页，共五十三页。 ? 媒体选择其他习惯做法 第三十六页，共五十三页。 ? 电视 长度 30“ 15“ 5“ 主题广告 促销广告 新产品广告 新开幕广告 主题广告目的在 于建立品牌形象, 累积消费者对品 牌的好感 积累印象好感的 广告,需要长秒数 广告的支持,才能 呈现效果 活动办法或讯息 复杂, 需要长秒 数说明清楚 活动单纯,则仅 用15秒即可 为达到消费者对 新产品好感及偏 好的目的,长秒数 广告是必须的 重新提醒消费者 对产品的记忆,可 用15秒短广告 重点在于讯息 告知, 只要能说明 清楚,短秒数即足够 第三十七页，共五十三页。 ? 报纸 长度 半通栏 通栏 半版 全版 主题广告 促销广告 新产品广告 新开幕广告 考虑企业形象以 及创造企业声势 宜用全版,媒体效 果佳 活动复杂,需作 说明, 则用半版 活动单纯, 则用 通栏 新产品上市, 要 在消费者心中建 立新产品的知名 度及优良产品印 象, 不适宜用小 版面, 以半版的 媒体效果最佳 以讯息告知清楚 为首要, 新店开幕 广告, 讯息单纯, 半通栏即可达到媒 介传播目的及效果 大开版面则会造成 浪费 第三十八页，共五十三页。 ? 广播 长度 30“ 15“ 主题广告 促销广告 新产品广告 新开幕广告 广播媒介的特性 不适合主题广告 需塑造气氛的 广告形态需求 可透过多频次的 播放, 到达让消 费者记忆的效果 商品特性, 主要 靠好吃吸引消费 者,广播媒介无法 达到让消费者感 到好吃的效果 可透过多频次的 播放, 达到让消费 者记忆的效果 第三十九页，共五十三页。 ? 户外 长度 大牌 小牌 主题广告 促销广告 新产品广告 新开幕广告 视野广远 大尺寸 色彩丰富 可长期配合主题 广告其他形式的 媒介投放, 建立 品牌形象 色彩丰富, 让消 费者垂涎欲滴 选择店门口 广告牌, 配合 促销 大牌长期订约, 缺乏随时调动 的弹性 第四十页，共五十三页。 L/O/G/O ? 广告媒介 新闻与传播学院 肖兵艳 第一页，共五十三页。 ? 广告媒介 NO.10 第二页，共五十三页。 ? 媒介计划 营销环境 媒介选择组合 竞争者 目标 地理策略 创意与媒介 媒介行程 比重及排期 第三页，共五十三页。 ? 第十章 媒体选择 第四页，共五十三页。 ? 教学重点：媒介组合 教学方法：多媒体、案例演示 第十章 媒介选择组合 教学内容：媒介选择与组合 教学要求：掌握媒介选择与组合的 基本策略。 第五页，共五十三页。 ? C