青岛啤酒整合营销策略思考.pptVIP

青岛国际啤酒节 定位：青岛国际啤酒节是啤酒文化的宣传队、播种机和宣言书 第三十一页，共三十五页。 青岛国际啤酒节 回顾： 1、高关注度、高传播量，单就活动本身而言，已经形成广泛的群众基础 2、问题在于——具备区隔记忆的软性植入缺乏、多为硬性展示植入 第三十二页，共三十五页。 青岛国际啤酒节 2011年核心：通过“关于啤酒的吉尼斯世界记录”，增加参与性和关注度 以吉尼斯记录传承啤酒文化，以吉尼斯世界纪录凸显品牌激情 第三十三页，共三十五页。 传承与创新青岛啤酒2011年整合营销策略思考 北京易思瑞整合营销咨询有限公司 2011.02.08 第一页，共三十五页。 前言 感谢青岛啤酒股份有限公司为我们提供的提案机会，感谢相关人员为此准备的资料帮助。本次提案中所采用的资料即来自于青岛啤酒及相关市场调研机构，以及我司自身的一些渠道及调研行动。在此，我们向青岛啤酒相关领导及同事表示最诚挚的谢意。 本方案核心逻辑为“传承与创新”，传承即分析以往青岛啤酒整合营销的得与失，在分析的基础上，我们结合时代进展、消费者需求等，进行创新的策划，使得营销效果得以进一步提升和扩大。 由于时间关系，本案所列仅为核心创意，以及围绕创意所展开行动的核心内容，待策划方向确定后3-5个工作日，即可提供详细的整合营销计划。 第二页，共三十五页。 制定2011年整合营销策略之前，先来回顾Brief 青岛啤酒2011年及未来三年品牌公关策略建议 青岛啤酒炫舞激情NBA啦啦队选拔活动公关策划 青岛啤酒慈善营销公关策划 青岛国际啤酒节全国推广公关策划 青岛啤酒公共关系资源管理 青岛啤酒危机公关预案 案前思考 第三页，共三十五页。 AGENDA[任务][创意][行动] 第四页，共三十五页。 任务思考 基于Brief，我们需要一个核心创意，以确保2011年所有核心事件均反映并忠于品牌，形成传播合力，使营销效果最大化 第五页，共三十五页。 AGENDA[任务][创意][行动] 第六页，共三十五页。 核心创意 工艺按秒来计算 温度按半度来衡量口味醇正 时尚的 公益的 国际化的 品质为圣： 强调青岛啤酒在产品特质层面的表现 文化为王： 强调青岛啤酒所带来的情感层面的价值 ＋ 品质是品牌的基石文化是品牌的核心价值和精神 第七页，共三十五页。 品质为圣 文化为王 既是传递产品价值的有效手段 又是提升品牌形象的重要战略 核心创意 青岛啤酒的“品质为圣 文化为王”不是一句口号，而是以“累计品牌资产”为核心目标的一个完整的作业过程。 在未来数年，“品质为圣 文化为王”应渗透到“品牌与消费者的每一个接触点”，其具体行动内容则会根据社会热点、消费者关注点等进行相应调整。 第八页，共三十五页。 AGENDA[任务][创意][行动] 第九页，共三十五页。 行动脉络 品质端： 金品质大使 文化端： 时尚文化：炫舞激情 公益文化：支教 国际化：青岛国际啤酒节 第十页，共三十五页。 青岛啤酒“金品质大使”行动 第十一页，共三十五页。 “金品质大使”行动 分析：青岛啤酒的好品质主要体现在以下三方面 好的配套 ——精挑细选， 好马配好鞍 好的血统 ——精益求精， 传承品质菁华 好的生产 ——精雕细琢， 严谨每个细节 纯正的欧洲血统 百年品质历经岁 月磨砺经久不衰 传承德国精细的生产工艺 严格的质量控制管理 T800道关口严格检验 等等 世界三大黄金麦芽产区 独有的百年纯种酵母 等等 百年品质血统 生产工艺：国际化、严谨 原材料供应体系 第十二页，共三十五页。 2007年 青岛啤酒以“麦香之旅”为题，组织了一波品质传播，取得了良好的效果——“好啤酒，有麦香”、“百年酵母”等为众多受众所接受 2008年 青啤继续扩大“麦香”的传播范围，并将“麦香”稿件结集出版了《在麦田呼吸啤酒的香气》一书 “金品质大使”行动 分析：以往数年，“麦香”传播积累良好的品质资产 第十三页，共三十五页。 优势： “品质体验”已被验证是承载领导型企业品质传播的有效手段 问题： 如何激发用户主动参与？ 如何整合丰富的资源？ 如何给终端布置明确任务，形成全国联动？ “金品质大使”行动 分析：以往数年，“麦香”传播积累良好的品质资产 2011年的“品质体验”该如何传承与创新？ 第十四页，共三十五页。 “金品质大使”行动 品牌层面 凸现原产地特征 品牌国际化、年轻化 体验营销 新媒体互动 企业层面 中国品质标杆 国际品质 全球榜样 国际化形象 社会责任 青岛啤酒“品质大使”行动 环境与资源 德国血统 澳洲原料 百年啤酒博物馆等 第十五页，共三十五页。 从麦香到全程品质见证：血统、原料、工艺 青岛啤酒 “金品质大使”行动 “金品质大使”行动 品质·血统 （德国站） 品质·原料 （澳