市场营销学与策略概论.pptVIP

? 第三章 市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分 一、市场细分 企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群。 第十八页，共五十五页。 ? 二、市场细分的作用 （一）有利于发现新的市场机会； （二）有利于进行科学的资源配置； （三）有利于策划营销策略。 第十九页，共五十五页。 ? 三、市场细分的步骤 （一）确定市场细分的标准 （二）分析每一个子市场的特征、容量与发展趋势 （三）选择目标子市场 第二十页，共五十五页。 ? 四、几种典型的市场细分 （一）地理 第二十一页，共五十五页。 ?  1、年龄因素： －－青少年（1）有成人感（2）逐步建立品牌偏好（3）崇尚表现个性与自尊（4）追求时尚，迎合潮流（5）注重直观，易冲动（6）需求旺盛 （二）人文 第二十二页，共五十五页。 ? －－老年市场分析 （1）习惯性强，趋于保守 （2）理性购买 （3）注重实惠实用，对价格敏感 （4）要求方便，包括信息的获取、服务 第二十三页，共五十五页。 ? 2、性别因素 （三） 心理 第二十四页，共五十五页。 ? 第二节　目标市场的选择 一、无差异营销 把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略 第二十五页，共五十五页。 ? 二、差异营销 把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的产品 第二十六页，共五十五页。 ? 三、集中营销 把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略 第二十七页，共五十五页。 ? 第三节　市场定位 一、产品市场定位 根据所选定的目标市场上竞争者产品所处的位置和消费者的需求特点，从各方面为企业产品确立一个市场空间，树立一种特色形象。 1、竞争导向2、消费导向 第二十八页，共五十五页。 ? 二、产品市场定位策略 （一）从竞争格局看 1、对峙定位：指重合竞争者的定位，与其争夺同样的目标市场 2、回避定位：定位于市场的空白地带，赢得新的目标市场 第二十九页，共五十五页。 ? （二）从消费导向看 1、产地定位 2、类别定位 3、时间定位 第三十页，共五十五页。 ? 第四章 产品策略  第一节 产品发展策略 一、产品延伸 二、产品繁殖 三、产品组合 第三十一页，共五十五页。 ? 第二节 品牌策略 一、品牌与商标 品牌是指识别企业产品的名词、图案、符号和色彩等因素的组合； 商标是指经过注册登记的品牌。1、属性与利益2、个性与文化 第三十二页，共五十五页。 ? 二、品牌功能 （一）是企业与消费者沟通的桥梁（二）是一种促销手段（三）是质量监督的工具 第三十三页，共五十五页。 ? 三、品牌策略 （一）品牌命名 1、易念、易懂、易记； 2、避免不好的谐音、联想； 3、最好与产品的功能、文化个性相结合； 4、要具有积极性 第三十四页，共五十五页。 ? （二）品牌统分策略 1、个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略 2、家族品牌：多种产品共用一个品牌 3、混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌 第三十五页，共五十五页。 ? （三）更换与恢复品牌 １、更换品牌 ２、恢复品牌 第三十六页，共五十五页。 ? 第五章 促销策略　第一节　广　　告 一、广告的定义与分类 　　指以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传。 第三十七页，共五十五页。 ? 二、广告发展的现状、作用与问题 （一）现状 （二）作用与作用机理1、传递信息，沟通产销；2、激发和诱导需求；3、教化功能 第三十八页，共五十五页。 ? （三）问题 1、广告业面临信任危机；2、创意制作水平不高； 第三十九页，共五十五页。 ? 市场营销学 第一页，共五十五页。 ? 第一章 概 论第一节 市场营销学的定义与发展历史一、市场营销学 　　市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。 （一）经营哲学 承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。 （二）管理过程包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决策。 第二页，共五十五页。 ? 二、历史沿革 （一）形成阶段 （二）应用阶段　 （三）成熟阶段　 第三页，共五十五页。 ? 第二节 企业经营观念的演变 一、生产观念 以改进、增加生产为中心的经营观念。 二、推销观念 　　只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想。 第四页，共五十五页。 ? 三、市场营