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第二讲 市场营销战略规划 湖南大学公司管理学院 李平 E-mail: 第一页，共二十九页。 CASE:列维·施特劳斯牛仔裤 2.1 企业营销战略计划 战略计划是在组织目标、能力同组织不断变化的营销环境保持一种战略适应性的过程。 第二页，共二十九页。 长期计划与战略计划的区别 长期计划是对过去或现在计划简单的延伸；而战略管理着眼于未来。 制定过程不同：前者自下而上；后者自上而下。 心理状态不同：制定长期计划一般少考虑不利因素；战略管理则须评价最好和最坏的因素。 长期计划往往是部门计划的合并或折衷，反映了部门利益，可能分散企业资源，有损整体利益；而战略为组织提供清晰和严谨的发展方向，保证组织利益最大化。 第三页，共二十九页。 企业战略主要的内容 企业战略包括：企业宗旨（使命）、企业目标、业务组合、发展战略等主要内容。 规定企业宗旨或使命：明确企业的事业性质，明确企业的活动领域，决定企业的发展总方向。 确定企业目标：指未来一定时期内企业所要达到的一系列具体目标的总和。 事业或业务组合：其实质是一个各事业单位资源配置问题。 发展战略：密集化发展战略;一体化发展战略和多元化发展战略。 第四页，共二十九页。 企业战略的三个层次 企业战略是以企业为指导，选择企业要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业各项业务相互支持、协调配合的总体安排。 业务单位战略，又称经营战略，企业把一些具有许多相似战略因素的业务归为同一个二级单位（事业部等），这些二级单位为了获取市场竞争力也制订相应的发展战略。3 职能部门战略是为完成总体战略中的任务，有效地运用有关管理职能，保证企业目标实现而制定的战略。包括：研发战略、生产管理战略、营销战略、人力资源战略等。 第五页，共二十九页。 科特勒对营销战略的定义是：营销战略是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划，其实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。 有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究的诺顿·佩利认为：营销战略计划是一个创立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，1）一个任务或战略方向，2）阶段性目标，3）增长战略，4）由不同市场和商品构成的企业经营组合。 企业营销战略 第六页，共二十九页。 营销战略与企业战略的关系 市场营销战略与企业战略的传统关系 企业战略（高层、总体） 市场营销战略（低层、职能） 市场营销战略与企业战略的现代关系 市场营销战略（低层） 企业战略（高层） 理论基础：市场营销导向理论 逆向市场营销理论 第七页，共二十九页。 案例：多明诺比萨饼 对于“三十分钟内比萨饼送货上门”这一战术，多明诺将之成功演变为战略而成为饮食业的巨子。 多明诺采用逆向思维；我们卖什么来适应“30分钟送货上门”的要求，为达到这个条件，多明诺将比萨饼规格减至两种，将上面的佐料减至六种并只卖出一种可乐饮料，进而建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁网络。 而当时行业领导者比萨哈特却认为送货上门不符合原定的经营餐厅业务的战略而错失良机。 第八页，共二十九页。 市场营销管理过程 企业战略 企业使命 企业目标 业务组合 发展战略 分析（Analysis） 宏观环境分析 微观环境分析 市场分析与预测 消费者分析 竞争、行业分析 本公司分析 市场营销计划（Plan） 确定营销目标 销售额 市场占有率 提高知名度 树立形象 市场开发 市场选择 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场营销组合 产品 价格 渠道 促销 权力 公共关系 实施 Do 组织 预算 指挥 激励 评价 See 协调 控制 市场营销信息系统 市场营销调研系统 市场营销决策辅助系统 第九页，共二十九页。 战略业务单位界定（具备下列条件）： 有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。 能作为或相当于一个独立的公司来运转。 能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏。 有自己的对业务负责的管理队伍。 2.2 公司资源分配计划 第十页，共二十九页。 波士顿(BCG)矩阵 市 场 增 长 率 相对市场占有率 高 低 高 低 野猫 cat 明星 star 金牛 cash caw 瘦狗 dog 10% 0 1 0.5 第十一页，共二十九页。 纵向：市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展 前途。 销售增长率= 横向：相对市场占有率，表示企业