市场营销之渠道决策.pptVIP

第二节 分销渠道决策 背景资料： 1.这是一种新产品（新包装、新口味） 2.企业为这一产品进行了大量的广泛的广告宣传 3.企业的资金有限，要求较低的渠道成本 4.已有的销售渠道是典型的三级渠道（较长，成本高） 5.市场上已经有类似的产品，但品牌知名度不高，竞争不很激烈 第十五页，共三十九页。 第二节 分销渠道决策 （1）从产品特点和市场状况看 ①豆奶与其他食品相比它的保质期要短很多，因此在选择渠道上，我们应该尽量减少渠道的中间环节，使产品在流通过程中所耽搁的时间越少越好，让消费者在最短的时间内购买到最新鲜的豆奶，在品质上得到最好的保证。 第十六页，共三十九页。 第二节 分销渠道决策 ②这次推出的“利乐包豆奶”伴随着新口味、新包装的一系列的革新和改进，俨然是以一种新产品的姿态打入市场，所以更需要在广告热播等推广活动的带动下，要求在第一时间内把产品送到消费者的面前，也就是要在消费者对该产品发生兴趣，并且产生购买欲望的时间段中，让消费者能够购买到，以获得最好的效果，所以渠道的选择必须采用少环节的短渠道。（渠道与广告的配合） 第十七页，共三十九页。 第二节 分销渠道决策 ③由于豆奶的消费市场覆盖面很广，上至七旬老翁，下至哑哑学语的儿童，对它的需求量很大，且该市场还未处于一种白热化的竞争状态。 鉴于已经有竞争对手的产品先进入市场，而且在消费者的心目中已建立起一定的品牌形象。维维集团应该利用自己的品牌形象采用短渠道尽快地让自己的产品出现在柜台上，占据一定的份额，抢占时机。 （利用品牌与渠道的相互配和） 第十八页，共三十九页。 第二节 分销渠道决策 （2）从企业当前的困难看 资金问题一直是困扰企业经营的大问题，且不易解决。对策之一就是可以通过销售周期的缩短，采用短渠道的分销策略来加快企业的资金周转，及时收回货款，以利于新产品的开发或发动更有利的广告促销攻势。 第十九页，共三十九页。 第二节 分销渠道决策 （3）从充分利用零售商的优势看 豆奶是一种薄利多销的商品，它的成本是不低的，再加上各种广告费，往往会给企业造成重负； 而且企业靠一己之力推广产品的面也很窄，对市场的需求缺乏直观的了解，可能导致销售不对路； 零售商直接接触广大消费者，了解他们的需求；而且在产品促销方面更富有经验。他们可以利用现有的场地、人员及其丰富的促销经验帮助推销本企业的产品。 第二十页，共三十九页。 第二节 分销渠道决策 这就要求企业和零售商之间要有很好的交流与协商，让零售商了解本企业产品、企业的理念，使产品在促销的过程中，不只是获得销售量的提高，更主要的是还能借助零售商的力量宣传企业的良好的形象，实现双赢。 第二十一页，共三十九页。 第二节 分销渠道决策 长度结构 渠道1：生产者 消费者 渠道2：生产者 零售商 消费者 第二十二页，共三十九页。 第二节 分销渠道决策 分销渠道宽度选择 根据当前市场状况及其产品、企业的具体情况，我们认为维维公司销售渠道应采取分销面广泛的宽渠道方案。 第二十三页，共三十九页。 第二节 分销渠决策 1、“渠道1” 运用广泛式分销策略，采用“宽渠道”方案 （1）中小学校——豆奶作为课间的营养饮品，覆盖面追求最大化。小学达90%以上；普通中学达70%以上;重点中学达75%以上。 （2）单位企业——豆奶作为定期的福利（以券的形式），在午餐时提供，最好是一些经济效益较好的企事业单位。覆盖率最好达到60%以上。 （3）体育娱乐中心——在体育比赛或文娱演出时，豆奶作为间隙免费提供，可以是与门票捆绑在一起出售。具体的覆盖率比较难以统计，但力求销售覆盖的最大化，影响力越大，销售的效果越好。 第二十四页，共三十九页。 第二节 分销渠道决策 2、“渠道2” 运用广泛式分销策略，采用“宽渠道”方案 维维公司充分利用零售商进行销售，进行最大化铺点销售。具体的覆盖面作了以下安排：（1）大卖场覆盖率达100%；（2）连锁超市覆盖率达80%以上；（3）便利店覆盖率达80%以上；（4）食品商店覆盖率达60%以上；路边小摊覆盖率达70%以上。 第二十五页，共三十九页。 第二节 分销渠道决策 分销渠道成员选择 针对渠道2，维维公司在选择零售商时，注意了他们经销年数的长短、商业信誉的好坏、是否更容易接近目标市场；还观察了他们的经营管理水平、服务水平、促销措施、偿付能力等。并对这些零售商能否在市场覆盖、市场开发、市场情报、技术服务等方面为公司提供出色的服务，在销售其他产品的数量、特征及推销力量方面都做了深入细致的调查。 第二十六页，共三十九页。 第二节 分销渠道决策 注意： 原有的渠道（中