市场营销之战略及其技术课件.pptVIP

2、差异性市场营销战略 含义：指企业选择两个或两个以上的子市场作为目标市场，分 别设计不同的产品和营销组合，以满足不同需求者的战略。 优点：产品具有针对性 缺点：产品开发以及市场营销的成本往往很高 第三十一页，共四十八页。 体育市场营销组合1 体育市场营销组合2 子市场1 子市场2 体育市场营销组合3 子市场3 第三十二页，共四十八页。 3、集中市场营销战略 含义：指企业集中所有力量，将一个或少数几个 性质相似的子市场作为目标市场，力图在较小的 市场中占有较大市场份额的战略。 优点：有利于实行专业化经营 缺点：市场过窄，没有回旋余地 第三十三页，共四十八页。 体育市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 第三十四页，共四十八页。 第三篇 体育市场营销 之 战略及其技术 市场营销战略 开篇案例 营销战略的基本含义与细致图解 体育市场营销战略分析的八大技术要素 体育市场STP 市场细分 选择目标市场 市场定位 案例赏析 第一页，共四十八页。 开篇案例 2000年，李宁面临一个看似矛盾的问题： “国内市场在增长，但为何公司销售额却无法突破魔 障般的10亿元天花板？而且，随着体育用品市场容量逐步 放大，李宁公司的市场地位为何反而下降？” ——摘自虞立琪.李宁：冠军的心.中信出版社，2008. 市场营销战略 第二页，共四十八页。 原书给出的由盖洛普公司调查后所得结论是： 1、李宁品牌目标消费者不清。 14～28 大中城市 Vs. 18～45 二线城市 2、品牌面临被遗忘的危险。 有忠诚的消费者，但新生代不知李宁是谁 3、品牌的个性不鲜明。 亲和的、民族的、体育的、荣誉的 /年轻的、时尚的 4、很难搞清“李宁”的旗舰产品是什么。 虽然李宁的产品线不断扩张，但…… 但是，实际上，还存在着深层次的原因，那就是： 李宁公司并没有自己明确的(营销)战略! 第三页，共四十八页。 再看一个案例： 20世纪20年代，阿迪·达斯勒兄弟在德国创建了阿迪达 斯公司前身，50年代正式命名为阿迪达斯公司。随着许多 田径运动员如杰西·欧文斯等穿着adidas领取奥运奖牌， adidas运动鞋制造业的领先地位随之确立，至70年代， adidas已成最具盛名的运动鞋品牌。 在垄断了行业数十年后,过去的二三十年里adidas逐渐 从领先位置滑落,与耐克、锐步等的竞争日趋激烈。1990 年,它在美国运动鞋市场的份额从第一降至与匡威并列第 四,仅占2%(前三为耐克33%、锐步24%、L.A.Gear12%)。 第四页，共四十八页。 美国运动鞋市场的年销售额为80亿美元,占世界运动鞋 市场销量的一半。为重夺市场, 1986年adidas专门成立了 美国分公司,并将美国市场独立的四个分销商合并。1993 年，adidas美国公司由路易斯接任执行总裁。 路易斯上任后施行了如下的重大举措: 大幅裁员；将市场营销投入加大到销售额的11% ； 卖掉所有欧洲工厂，将生产地点移至远东地区；缩减产 品生产线数量；将发展思路重新恢复为“adidas是属于高 水平运动员专用的运动品牌” ; 改善物流,按时交货; 实 施抢占青年人和X代人的市场促销策略(重视以绿地为基 础的营销,加大青少年消费市场广告力度,发动对低端市 场的进攻如举办美国以外的国家间3对3室外篮球赛) ;放 弃面向全国的广告策略,以纽约和迈阿密为首选通过地铁 票和街头宣传画提升品牌形象。 第五页，共四十八页。 这一系列举措虽未能使adidas重回老大位置,但 公司业绩不断进步,著名品牌地位重新树立。1995年, 市场份额达到6.2% ， 1997年,上升到6.5% ，1998年 为8% (近几年增长仍在持续)。 adidas国际著名品牌 的领先优势在德国、日本及一些东欧市场上表现得越 来越突出。 相关链接： 李宁巨亏20亿后押宝儿童市场 恐又陷入死循环 耐克阿迪达斯渠道下沉 加速蚕食本土品牌领地 作业 第六页，共四十八页。 惟自古不谋万世者不足谋一时，不谋全局者不足谋一域。 ——陈澹然《寤言二·迁都建藩议》 故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。 ——孙武《孙子兵法·谋攻篇》 听说过但可能并未好好去思考的话： 第七页，共四十八页。 营销战略的基本含义 “战略”源于希腊语strategos,“将军”意。