市场营销学综合概述.pptVIP

四、正确的营销观 2. 顾客导向 对 “需求” 的理解 分析 “需求” 的方法 举例： “想象性的描述” 第五十一页，共九十八页。 四、正确的营销观 顾客是上帝 （1） 公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题。 （2） 强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作出反应，至少50%的经理要有过当推销员的经历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励。 第五十二页，共九十八页。 四、正确的营销观 顾客是上帝 （3） 顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见”的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工作时间的40%。间接管理人员— 会计、生产、信息人员不少于10%。生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。 第五十三页，共九十八页。 四、正确的营销观 顾客是上帝 （4） 公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建立“过分”的抱怨—反应机制，这种机制强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以“铁的规则”加以限定（如8-48小时）。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意。 （5）公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门都要追求点滴的进步。 第五十四页，共九十八页。 四、正确的营销观 顾客是上帝 （6） 对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。 （7） 顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实事求是”。任何讲解“理由”的想法都是非常幼稚的。 （8） 作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的行为方式要受到强调和重视。 第五十五页，共九十八页。 四、正确的营销观 3. 营销与行销的区别 行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序” 它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销 营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市场定位，摆脱困境，如何竞争等。 第五十六页，共九十八页。 四、正确的营销观 营销人员： 依赖于市场调研 试图从目标市场入手进行市场细分 时间用于计划工作上 从长期考虑 目的在于获得市场份额并赚取利润 销售人员： 依赖经验 了解不同个性的买主 时间用于面对面的促销上 从短期考虑 目的在于促进销售 第五十七页，共九十八页。 4. 正确的营销观 营销人员认为： 销售人员的—— 优点：随和，易与人交往， 工作努力 缺点：短期行为多，无整 体战略性，和缺乏 整体分析能力 销售人员认为： 营销人员的—— 优点：受过良好教育，大 多是数据导向型 缺点：缺乏销售经验，缺 乏市场销售直觉， 和不敢承担风险 第五十八页，共九十八页。 　　　　　　　五种营销观念的异同 营销观念 重 点 方 法 目 标 旧 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念 产品 提高产品质量 推销观念 产品 加强推销 新观念 市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益 社会营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益 社会利益 第五十九页，共九十八页。 ?课堂研讨 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？ 2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 第六十页，共九十八页。 案例：市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之