市场营销新理论.pptVIP

* 第十九章 市场营销新观念 一、整合营销 二、关系营销 三、城市营销 四、绿色营销 五、事件营销 六、体验营销 * * 第一页，共三十九页。 一、整合营销 1.整合营销的含义 整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为中心而重组的企业行为。 整合营销是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体(雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体)保持一种良好的积极的关系。…▲ * * 第二页，共三十九页。 * * 2.整合营销理论的主要内容 (1)整合营销传播 对于整合营销传播，美国广告协会的定义是：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段—如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系—并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”…▲ 第三页，共三十九页。 (2)整合营销战略 首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。 其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。 最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。 …▲ * * 第四页，共三十九页。 3.整合营销的实施 第一层次：协调营销传播中所有可管理部分，如广告、公关、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。 第二层次：企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。 第三层次：企业应利用已确立的组织机构和技术能力，建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。 第四层次：推动企业的战略决策与财务运营的整合。▲ * * 第五页，共三十九页。 * * 二、关系营销 1.关系营销的含义 关系营销概念是在1983年由美国学者Berry提出并给予定义的。 Berry从服务营销的角度认为关系营销就是“提供多种服务组合，吸引、维持以及增强顾客关系”。 第六页，共三十九页。 * * 1997年，Gronroos给出的新的关系营销定义是：“识别、建立、维持、加强以及在必要时结束与顾客及其他利益相关者的关系，以实现各方的经济目标和其他目标的过程，这个过程是靠双方不断做出承诺和履行承诺来完成的。” 可见，关系营销是建立和发展长期关系，通过长期关系来优化关系方之间的交换。▲ 第七页，共三十九页。 2.关系营销理论的主要内容----4Rs理论 (1)关联(Relevance)。即强化营销者与顾客的关联性，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。关联体现了企业与顾客是命运的共同体，在经济利益上紧密联系而相互依存。 关联是针对传统营销把企业与顾客利益分割甚至对立起来的非关联性而提出的，强化企业与顾客的关联关系是关系营销的前提和基础。 * * 第八页，共三十九页。 2.关系(Relation)。即系统建立客户数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场赢得竞争优势。 从时间跨度上看，关系营销不仅要注意关系的巩固，而且还要关注关系的发展。 从空间跨度上看，强调关系的全方位性和多层次性，具体包括企业与消费者、职工、股东、供应商、经销商、竞争者、社会、自然、媒体、政府等十个方面的关系。 * * 第九页，共三十九页。 (3)反应(Reaction)。即要求营销者能够对顾客需求的变化快速敏捷的做出正确反应，比竞争者先行一步全面满足顾客需求。 反应是为了巩固和发展关系的长期性与全方位性，要求企业密切注视顾客的反应(情绪、言论、偏好、评价、期望)。 反应要求营销面对迅速变化的市场要满足消费者需求，保持长期良好的关联关系，企业必须建立快速反应机制，从过去推测性商业模式，转换为高度回应需求的商业模式，提高营销者的反应速度和回应能力。 * * 第十页，共三十九页。 (4)回报(Return)。即营销者要在赢得顾客信任和市场竞争优势的同时，应该有丰厚的回报，特别应该有长期赢利的能力，使企业在激烈的市场竞争中能够良性地可持续发展。 回报是交易行为的巩固和发展，回报是营销者正确处理关联、关系、反应的出发点与落脚点。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是营销者从事营销活动、满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。 * * 第十一页，共三十九页。 3.关系营销的10项基本准则 (1)共存共荣--双方获利。 (2)互相尊重--和谐一致，富有人情味。 (3)诚恳守信--坦诚相待。 (4)目标明确--合作