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预设及其在广告中的应用（文化科学论文资料） 目录 TOC \o 1-9 \h \z \u 目录 1 正文 1 文1：预设及其在广告中的应用 2 一、预设的简介 2 二、预设的分类 3 1．语义预设 3 （1）a.小王的哥哥是博士研究生。 4 （2）a.小王的哥哥不是博士研究生。 4 2．语用预设 5 3．语义预设与语用预设的关系 6 三、预设在广告中的应用 7 四、总结 8 文2：试论预设策略在广告中的应用 8 一、广告语言的特点和预设策略 9 1.简要精练 9 2.说服性 10 二、广告中的预设种类 11 1.触发语为否定词 11 2．触发语为表示反复的词语 12 3.触发语为疑问句 12 4.触发语为确定性的描述 13 三、预设在广告中的功能 13 1.增强概括力 14 2.提高吸引力 14 3.增加趣味性 14 4.促进诱导性 15 参考文摘引言： 15 原创性声明（模板） 16 正文 预设及其在广告中的应用（文化科学论文资料） 文1：预设及其在广告中的应用 一、预设的简介 预设（presupposition）是预先假定、预先设定的意思，是以隐含的方式内嵌于句子之中的无须断言的信息或命题，它大量存在于广告中。广告作者总是根据自己的假设将双方共享的信息以隐含的方式表述称为预设命题，并将之作为前提和发展点。首先提出“预设”一词的是德国哲学家、逻辑学家和数学家弗雷格（GottlobFreg），他在1892年发表的论文《含义与所指》（OeeandReference）一文中涉及了预设问题。主要思想如下：名称和论断都有含义和所指。一个名称的含义就是它的字面意义，就是懂得这种语言的人都了解的那个意义；其所指就是它所表示的对象本身。一个论断的含义就是该论断所表达的思想，即所说的命题；其所指就是该论断的真假值。一个包含了单独名称的论断的所指，是这个论断所包含的单独名称的所指的函项。因此，若一个论断所包含的单独名称没有所指，则这个论断也就没有所指，即没有真假值（thetruth-valuetheory）。［7］ 其他学者在谈到预设时给出了不同的定义。乔治·莱斯夫（Lakeff.G）规定“预设”一词意义如下：“为了使一个句子为真为假，它必须是真的。”［7］著名逻辑学家凯南（E.L.Keenan）在谈到预设时说“许多语句要求有一定的文化条件或语言环境。为了使说出来的话能让人听懂（懂得想表达的字面意义），就必须满足这些条件。这些条件自然叫做语句的预设。”［14］预设作为交际双方共同接受的背景知识，是已知信息，是发话人看来交际双方都接受的“共同背景”（backgroundinformatiocommonknowledge），或称“无争议信息”（non-controveialinformation）即指话语中没有表达出来但说话人和听话人彼此都主观相信的那些东西。［11］ 预设在广告中应用很广，因为预设可以节省许多文字描述。例如：香港某化妆品公司的一则广告：趁早下“斑”，请勿“痘”留。这则广告首先预设了广大用户都知道“趁早下班，请勿逗留”这种说法，然后预设广大用户知道“斑”与“班”谐音，而“痘”与“逗”谐音，最后还预设广大用户都非常清楚“斑”和“痘”意味着皮肤不光滑。因为以上预设都是能够被广大用户所接受的，所以大家都知道这则广告是关于护肤品的，而这种护肤品的作用是去除皮肤上的斑点和痘痘的。 电视广告画面：儿子在整理行装，告诉妈妈明天要回台北。母亲端出晚饭为儿子送行，其中有豆腐。在车站母亲亲自买了去台北的车票，送儿子上了火车。随着火车的远去，推出字幕：“中华豆腐”。旁白：慈母心，豆腐心，中华豆腐心连心。［3］ 在这则广告中，真正的广告语只有一句：慈母心，豆腐心，中华豆腐心连心。广告语首先预设了“慈母”和“豆腐”的存在，而这两样都是用户可以在画面中看到的，所以毫不突兀。广告商预设了以下的信息：①广大用户都知道豆腐细腻、柔软的特点；②广大用户都能够了解母亲感情的细腻、心思缜密；③用户能够把豆腐的细腻、柔软和母亲感情的细腻、心思缜密联系起来，以豆腐来表现母亲的高尚品质，而能以母亲的无微不至来理解中华豆腐的企业特征。 二、预设的分类 预设有语义预设和语用预设之分，前者是从逻辑、语义方面进行分析，后者是从语用方面进行分析，是指那些对语境敏感、与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。［5］ 1．语义预设 语义预设（semanticpresupposition），即预设的语义分析，是使通过句子作出的声音真实或谬误所必须满足的照应条件［4］，是从语句的意义或者命题的真假角度来考察和定