行业分析与市场竞争战略分析.pptVIP

第五章 行业与竞争者分析 行业特点及竞争状况分析 竞争者分析 市场竞争战略 第一页，共三十三页。 课前导入： 你了解自己的主修专业主要适用于哪些行业吗？这些行业有什么特点？在这个行业里主要的企业或机构有哪些？ 第二页，共三十三页。 一、行业概念（P82） 一组提供一种或一类相互密切替代产品/服务的卖方的集合。 生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的竞争者。 行业 （卖方集合） 市场 （买方集合） 货币 信息 促销（沟通） 商品/服务 第一节　行业特点及竞争状况分析 第三页，共三十三页。 二、行业竞争结构（P83） 完全竞争（pure competition） 垄断竞争（monopolistic competition） 寡头垄断（oligopoly） 完全垄断(pure monopoly) 行业竞争结构类型 产品差异化程度 生产销售企业数量 第四页，共三十三页。 三、影响行业竞争强度的力量（P87） 潜在进入者 供应商 购买者 替代品经销者 现有竞争者 （细分市场内的竞争） 新入者 威胁 替代品 威胁 购买能力 讨价还价能力 迈克尔·波特竞争模型 第五页，共三十三页。 例：方便面行业五力分析 潜在进入者 方便面市场趋于饱和 购买者 产品差异化小，品牌转换壁垒低；买方市场；品牌消费时代 替代品 方便粉丝、方便米饭、饼干、曲奇、馍片等速食产品；中西式快餐 现有竞争者 中国：华龙、白象、华丰、南街村、三太； 台湾：顶新（康师傅、福满多）、统一； 韩国：农心集团； 日本：日清食品株式会社 供应商 原材料（面粉、辣椒、棕榈油、淀粉等）价格上涨；政府的政策倾斜和扶持（ 方便面行业每年可转化全国小麦1/10的容量，占我国以粮食为原料的工业加工食品46％的份额） 第六页，共三十三页。 一、竞争者类型 按市场占有率分 竞争者类型 市场地位 市场占有率 市场领导者 market lerder 领导者 40％ 市场挑战者 market challenger 处于第二位 40～20％ 市场追随者 market follower 仅次于挑战者 20～10％ 市场补缺者 market nicher 弱小企业 10％以下 第二节 竞争者分析 第七页，共三十三页。 按顾客需求分（P91） 愿望竞争者（Desired Competitors）——指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。 如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等 一般竞争者（Generic Competitors）——指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。 如面包车、轿车、摩托车、自行车等交通工具 产品形式竞争者（Product Form Competitors）——指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。 如自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车，童车与成人车 品牌竞争者（Brand Competitors）——指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。 如索尼、长虹、夏普、金星等不同品牌的电视机 第八页，共三十三页。 二、竞争者分析及其步骤(P93) 识别企业的竞争对手 评估竞争对手的目标、 战略、优劣势和反应方式 选择攻击或 规避的竞争对手 第九页，共三十三页。 （一）识别竞争者 从行业的角度来识别竞争者 从市场的角度来识别竞争者 避免“竞争者近视症” 第十页，共三十三页。 （二）分析竞争者 1、确定竞争者的目标 2、识别竞争者的战略 3、分析竞争者的优势和劣势 4、估计竞争者的反应 第十一页，共三十三页。 （三）进攻还是回避竞争者 强竞争者或弱竞争者 近竞争者或远竞争者 好竞争者或坏竞争者 第十二页，共三十三页。 一、基本竞争战略（P95） ——竞争战略专家迈克尔·波特教授提出 第三节　竞争与合作战略 总成本领先战略 （低成本） 聚焦战略 （目标集中） 差异化战略 （别具特色） 中间路线 战 略 优 势 行业内 细分市场内 第十三页，共三十三页。 （一）总成本领先战略 企业通过加强成本控制和管理，使生产成本和分销成本最低化。 主要动因： 第一，刺激需求，吸引更多的顾客； 第二，形成进入障碍。 第三，增强讨价还价能力。 第四，降低替代品的威胁。 第五，抵御行业的价格战。 第十四页，共三十三页。 （二）差异化战略 企业利用自身资源优势创造高度差异化的产品线和营销活动。 主要动因： 第一，能保持较高的价格和利润 ； 第二，形成进入障碍。 第三，降低替代品的威胁。 第四，抵御现有竞争者。 第五，提高讨价还价能力。 差异化途径 价格差异化/产品差异化/服务差异化/人员差异化/渠道差异化/形象差异化 第十五页，共三十三页。 （三）集中化战略 企