行业品牌研究-品牌战略规划讲座.pptVIP

品 牌 再 保 证 品牌经验 VS 产品经验 品 牌 个 性 完整的品牌 产品形成品牌的过程 满意的 保证 货真价实 的标志 产品品牌 品 牌 名 * 第二十九页，共七十页。 品牌规划7要素 1、品牌愿景 2、品牌核心价值 3、品牌定位 4、品牌个性 5、品牌广告语 6、品牌形象 7、品牌传播 品牌 价值链 * 第三十页，共七十页。 一、品牌愿景 任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！ Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦 品牌愿景 * 第三十一页，共七十页。 品牌愿景： 1、品牌目的神圣化 高尚的品牌使命，打动消费者的内心世界 2、超脱品牌的表层诉求 更深层的品牌精神，赋予丰富的品牌内涵 3、人性化的品牌愿景 让品牌走进消费者的生活 一、品牌愿景 * 第三十二页，共七十页。 以绿色、健康作为蒙牛产品的定位基础 树立品牌健康、愉悦和充满生活情趣的个性风格 突出以人为本和享受生活的品牌价值取向 品 牌 愿 景 案例解析——蒙牛品牌愿景 * 第三十三页，共七十页。 第三十四页，共七十页。 第三十五页，共七十页。 独特的销售主张 品牌形象论 定位理论（心智争夺） 产生时间 50年代 60年代 70年代以来 核心理论、主张 强调产品的特殊功能和利益 塑造形象 长远投资 创造心理位置 强调第一 方法和依据 实证 精神和心理 的满足 独特性 沟通的着眼点 物 艺术和视觉 的效果 心理上的认同 心智争夺 USP理论、品牌形象论、定位理论的比较 USP： MM巧克力（只融在口，不融在手）、舒肤佳（除菌）、乐百氏纯净水（二十七层净化） 品牌形象：万宝路香烟（牛仔形象） 心智争夺：蒙牛（草原概念） 二、品牌定位 * 第三十六页，共七十页。 三大元素 定义 我为谁而生？ Who am I for？ 目标人群描述 为什么样的人提供消费？ 我是谁？ Who am I？ 品牌拟人化或象征性描述，代表品牌的精神和价值 为什么要买我？ 利益点、支持点 品牌的核心主张是什么？ 向消费者传播的利益点是什么？ 我们是什么？ 品牌定位三要素 二、品牌定位 * 第三十七页，共七十页。 总体 客户感知 印象 个性 核心 贡献 目标市场 价值主张 定位 客户群 品 牌 需求、信赖、欲望 自然形成的分割 品牌定位依据 二、品牌定位 * 第三十八页，共七十页。 第三十九页，共七十页。 客户需求 高品质产品 客户需求研究 行业环境 公司资源 背景 区域品牌 加工运营能力 公司资源 行业成熟度，发展潜力 加工技术、标准 发展速度 竞争趋势 行业企业主体，规模、数量等 定位 （方向） 竞争态势 定位基础 二、品牌定位 * 第四十页，共七十页。 品牌定位 ＊预埋产品扩张策略 ＊满足不同客户需求 ＊区别竞争对手 ＊树立品牌形象 ＊表明业务属性 ＊表明产品特色 鲜明性 延展性 独特性 二、品牌定位 * 第四十一页，共七十页。 三、品牌核心价值 现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之 间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。 品牌的核心价值要紧紧围绕产品本身能够提供的利益，并且能够随 着客户需求心理的变化而变化。 品牌竞争力强弱从根本上讲是由客户来评判的，所以品牌必须以客 户为中心。没有客户，就没有品牌。 品牌的价值体现在品牌与客户的关系中，品牌能够给客户带来利益。 品牌知名度和美誉度本身就是建立在客户基础上的概念。 在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样，成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。一个成功品牌的核心价值与人体内基因十分相似，代表其最中心的要素。一个品牌是否拥有核心价值，是企业品牌经营成功与否的重要标志。 * 第四十二页，共七十页。 当今需求多元化社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。 品牌核心价值 应有鲜明的个性 品牌核心价值 要拨动消费者心弦 提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。 品牌核心价值 要有包容性 品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。 三、品牌核心价值 提炼原则 * 第四十三页，共七十页。 三、品牌核心价值 提炼和规划品牌核心价值的几