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第四章 网络营销理论与应用;第一节 网络营销概述;二、网络营销的职能;第二节 网络市场调查;2.网络调研特点;二、典型的网络调研的过程;三、网络直接调研 1. 网络直接调研的方式 (1) 利用自己的网站。 (2) 借用别人的网站。 混合型。 E-mail型。 讨论组型。;2.网络直接调研步骤 (1)确定网上直接调研目标。 (2)确定调研方法和设计问卷。 〔3)选择调研方式。 (4)分析调研结果。 (5)撰写调研报告。; 3.网络直接调研应注意的问题 (1)注意信息采集的质量检控。 (2)答谢被调查者。 (3)了解市场需求。设想调查者就是顾客，从客户的角度来了解客户需求，想象调查对象可能是产品直接的购置者、提议者、使用者，对他们进行具体的角色分析。 (4)网上直接调查的局限性。如果是有关具体产品的调查，往往采用详细调查的方式。详细调查针对小的客户群体，调查时需要面对面地进行访谈，得到的信息更准确，调查结果包含的多是“为什么〞的问题，因此目前还不适合用网上调查的方法。 ;4.网络直接调研的方法 网络直接调研的方法一般有四种：观察法、专题讨论法、问卷调查法和实验法，而使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。 专题讨论法可通过新闻组、论坛或邮件列表讨论组进行。;四、网络市场间接调研;四、网络市场间接调研;第三节 网络广告概述;一、网络广告的分类 ;; 画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画。;全屏广告。此类广告将全屏覆盖，具有强烈的感染力。; 按钮广告〔button〕。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告〔logo〕，但经常表现为不同的图形。; 游戏广告。广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。;二、网络广告的特点 1.网络广告的投资低、效果好。 2.网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛。 3.网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱。 4.网络广告便于检索，直接反响。 5.网络广告目标准确，更改方便。 6.网络广告的效果评估困难。 7.网业上可供选择的广告位有限。 8.创意的局限性。; 三、网络广告的崛起 1994年10月，美国?热线杂志?〔Hotwired〕站点卖出了全球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成型。 1997年，intel的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。 1999年，北京三元牛奶在网易发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。;四、网络广告构思的根本思路;2.主旨明确 一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者〔潜在客源〕能马上了解到这个网络广告及其业务是什么。网络广告缺乏主旨，就没有灵魂。;3.内容新颖 只有独到的新颖的刺激才容易留下深刻的记忆痕迹。所以，广告宣传要求构思别具一格，具有思维的新颖性特质。 ;4.照顾大多数;五、网络广揭发布;网络广揭发布时应注意以下问题： 〔1〕慎重选择适合网络广告效劳提供商。重点考虑：效劳商提供的信息效劳种类和用户效劳支持；效劳商的设备条件和技术力量配备；效劳商的组织背景；效劳商的收费标准。 〔2〕防止只考虑购置网站的首页。对于经常上网的网民来说，首页广告的点击率并不高。在导航台中还有很多按照主题划分的种类，在这些不同层次的主页中都可以设置网络广告，这些位置并不比首页差，因为这些页面吸引了大量需要宣传的消费者。;〔3〕不要单纯追求网络广告的投放量。广告的效果与广告的投放，在开始阶段是随着广告投放的上升而不断上升，但是当广告投放到达一定数量时，广告的效果可能就不会再有很大的变化。因此在某个固定的浏览量很大的网站上投入大量的广告，可能最终换来的只是大量的重复受众。 〔4〕网络广告的设计不要过分追求复杂。许多公司在广告的设计上，不考虑站点的特色，盲目认为广告的容量越大越好，包括的内容越多越好。我国目前的网络传输带宽远不能满足需求，如果容量太大，广告页面传送缓慢，即使网络广告设计得再精美，也不会产生任何效果。;第四节 常用的网络营销方法;2.E-mail的写作;3.E-mail营销的实行方法;4.E-mail营销的注意点;二、病毒性营销 ;2.病毒性营销的特点 ;3.病毒性营销的方式; ://v.youku /v_show/id_XMTA0NzIwOTQ0.html