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项目六 网络营销渠道策略第1页/共70页 2网络营销基础 1目 录 网络营销技术与方法 2 网络营销信息与网络营销调研 3 网络消费者与网络目标市场营销 4 网络营销产品策略与定价策略 5第2页/共70页 3 网络营销渠道策略 6目 录 网络广告与销售促进 7 企业营销网站建设与推广8 网络营销策划、实施与评价9第3页/共70页 4项目六 网络营销渠道策略 任务1 网络营销渠道的设计教学目标【知识目标】◇了解网络营销渠道的功能◇熟悉网络营销渠道与传统营销渠道的区别◇掌握网络营销的两种渠道【能力目标】◇能够与传统营销渠道有机地结合，合理选择网络营销渠道第4页/共70页 5 任务1 网络营销渠道的设计 AAA公司是一家综合型企业，主要生产和经营数码产品、影音产品、家居服饰、美妆产品、母婴儿童、健康休闲、食品和礼品等产品。该公司产品的营销主要是通过传统分销渠道进行，在全国分设省、市二级代理商。近两年来，公司经营层明显感到产品销售额有下降的趋势，产品成本和营销费用却居高不下。 为提高销售能力，在过去的一年中，公司增大了广告投入，在报纸、杂志和网站上加大宣传和推广的力度，但效果并不是很理想。同时，不少消费者反映，公司产品的性能、型号、规格、外观、品种等方面不能完全满足自己的个性化要求，产品价格相对较高，购买时不方便等。 针对该公司的问题,公司管理层决定建立网上商城。任务提出AAA公司的网上商城第5页/共70页 6任务1 网络营销渠道的设计任务分析 　　随着营销环境的变化，渠道也在变化。渠道的实质在于使消费者能够最方便、以最低成本、最快捷地获得所需产品。网络营销渠道不但是传统营销渠道的补充，而且是传统营销渠道的延伸。从顾客的角度看，单一的营销渠道，不能充分获得产品及其生产者的信息，购买不方便，只能“有什么买什么”，个性化要求无法得到满足。因此，企业应随着营销环境的变化拓展自己的销售空间。　　综上所述，AAA公司的问题主要是渠道方面的原因造成的。为改变这一现状，该公司必须根据产品和销售对象的特点，结合企业实际情况，重新设计其营销渠道，构建灵活高效的网络营销渠道。第6页/共70页 7任务1 网络营销渠道的设计网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者，从而辅助企业的营销目标实现的一整套相互依存的中间环节。它一方面为消费者提供产品信息，供消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后，能完成交易手续。一、网格营销渠道的含义及功能相关知识（一）网络营销渠道的含义第7页/共70页 8任务1 网络营销渠道的设计订货功能 结算功能 配送功能 资源要素供求关系 对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上配送，对于有形产品的配送，涉及到运输和仓储问题。 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。 国外流行的几种方式有信用卡、电子货币、网上划款等方式，国内付款结算方式有邮局汇款、货到付款、信用卡等。 与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。（二）网络营销渠道的功能图6-1 Dell公司提供的网上订货系统第8页/共70页 9任务1 网络营销渠道的设计二、网络营销渠道的分类 4生产者网络直接销售渠道消费者电子中间商网络间接销售渠道图6-3 网络营销渠道模式 在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。互联网的发展改变着过去传统营销渠道的结构和环节，将错综复杂的关系简化为单一关系，中间商地位的下降和职能的改变是网络营销渠道最突出的特点。网络营销渠道分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，见图6-3所示。 第9页/共70页 10任务1 网络营销渠道的设计第一类是通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。1第二类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。网络间接营销渠道只需要一个中间环节。210第10页/共70页 11任务1 网络营销渠道的设计三、网络营销的渠道选择（一）网上直接营销渠道（零级渠道） 1、网络直接营销渠道的含义和特点 在网络直接营销渠道是指企业通过自己的网站或委托信息服务商发布信息，来直接销售产品和服务的渠道。与传统的直接营销渠道一样，网上直销渠道也没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者。网络直接营销渠道一样具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。第11页/共70页 12任务1 网络营销渠道的设计目前常用的做法有两种： 企业 信息服务商一种是企