汽车营销实务课件-汽车购买行为分析.pptVIP

汽车购买行为分析 第一节 影响汽车购买行为的基本因素 意大利-比亚乔 需要和动机 后天经验 信念和态度 心理的 文化 亚文化 社会阶层 文化的 年龄与职业 生命周期阶段 经济环境 生活方式 性格与自我观念 个人的 参考群体 家庭 身分和地位 社会的 购买者特征 1.需要和动机 2.感觉 3.后天经验 4.态度 5.知觉 意大利-博通 1)消费者需要 2)需求层次论(马斯洛) 3)消费者动机: 求实、 求廉、 求便、 求新、 求美、 求名、 模仿、 好癖、 一、心理特征 二、个人特征 1.年龄和家庭生命周期 家庭生命周期是指一个以家长为代表的家庭生命的全过程。 2.生活方式、个性和自我形象 生活方式是一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。 个性是指一个人特有的心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续不断的反应。 每个人都在追求自我形象塑造，采取与自我形象相一致的消费行为。 3.经济条件、性别以及职业 经济条件决定购买能力，直接影响购买决定。 职业也会影响其消费模式。 意-平尼法里耶 1.文化 一个人在社会中成长，受到家庭以及社会组织潜移默化的影响，习得一套基本的价值观念、风俗习惯和审美观，并形成一定的偏好和行为模式。 （1）价值观念 （2）风俗习惯 （3）审美观 2.亚文化 一种文化内部，也会因为各种因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯及审美观表现出不同的特征，这就是亚文化。 （1）民族亚文化（2）宗教亚文化 （3）地理亚文化 3.社会阶层 （1）同一阶层的成员，行为大致相同。 （2）社会阶层不单由某一因素所决定，而是由职业、收入、财富、教育、价值观等综合决定。 意大利-布加迪 三、文化因素 四、社会因素 1.家庭 2.参考群体 （1）所属群体 由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成。 （2）相关群体 个人不属于这一群体，但态度与行为受其影响。 3.身份和地位 意大利-阿巴斯 第二节 汽车消费市场与购买行为 汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，它包括个体消费用户和家庭消费用户两类。汽车商品是最终消费品，它不用于再生产。 一、汽车消费市场的主要特点 1. 汽车消费市场容量极大 2. 汽车消费品属高档耐用选购品 3．汽车消费需求具有多样性 4．汽车消费需求随着时代发展而发展 5．汽车消费需求具有明显的层次性 6．汽车消费具有连带效应 7．汽车消费者市场属于非专业购买 8.促销可诱导汽车消费需求 意-玛沙拉帝 二、汽车消费者购买行为的基本模式 1．投入刺激 2．“黑箱”操作 3.产出反应 意-因诺桑帝 其他因素 市场营销因素 经济 技术 政治 文化 产品 价格 分销 促销 购买者“黑箱” 购买者的特征 购买者的反应 商店选择 产品选择 厂牌选择 购买时间选择 购买数量选择 三、消费者购买行为分析 1．复杂的购买行为 购买价格高、有风险的商品时，消费者会格外谨慎，注意各品牌或各品种之间的差别。 步骤：首先，产生对产品的信念；其次，对产品和品牌形成态度；最后，采取购买行动。 2．减少失调的购买行为 当品牌差异很小，购买价格较高和风险较高产品时，比较产品用途和特征的行为。 3．习惯性的购买行为 所购买商品的不同品牌没有多大差别。 消费者并非品牌忠诚者，很容易因外界刺激而改变。 广告和销售促进方式。 4．寻求品牌的购买行为 单纯处于好奇心改变品牌选择。 Nissan 尼桑 四、汽车消费者购买决策过程 心理 个性 社会 文化 产品 定价 销售 促销 需求意识 收集信息 商品评估 购买决定 购后评估 （一）参与购买的角色 1.发起者 2.影响者 3.决策者 4.购买者 5.使用者 （二）消费者的购买程序 1．需求意识：物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度 2．收集信息：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源 3．商品评估：建立产品属性概念、品牌形象概念、理想产品概念 4．购买决定：品牌、经销商、数量、时机、付款方式决策 5．购后感受：实际效果与预期完全相符、实际效用大于或小于期望 日-尼桑-总统 第三节 汽车业务市场与购买行为 汽车商品本身具有消费品和生产资料的双重特征。汽车业务市场根据购买者的性质和购买目的不同可以分为汽车产业市场、机构和政府市场。 汽车业务市场与消费者市场的主要区别在于两者购买产品的用途与目的上。 一、汽车业务市场的特点 1. 市场规模最大 2．市场需求衍生 3．购买规模较大 4