上海汽车建立致胜的品牌战略研讨会.pptxVIP

2004年11月;目录;;在过去的两周中，工程小组对上海群众的目标细分市场，品牌形象以及相应的市场策略做了初步的分析;并在全国4座城市进行了12个经销商访谈以及15个焦点座谈会，以收集经销商及终端用户对SVW品牌的看法;工程已经进入第四周，今天是上海群众高级管理层研讨会;行政摘要;目录;目标细分市场;;针对各个不同价位的细分市场，我们做了以下三个步骤的研究;;这一市场的主要车型中，高尔、赛欧、飞度及千里马的品牌形象较为活力个性，普桑、捷达和富康那么偏向传统稳重;高尔的品牌形象对偏个人的细分市场吸引力较大，而普桑的品牌形象主要被稳重和公商务细分市场所接受;;20年前推出的桑塔纳已经无法再像以前那样全面覆盖整体市场，而是向公商务、保守型细分市场不断收缩;;这一市场的主要车型中，波罗活力动感、充满个性的形象深入人心，而其主要竞争对手都是以高品质、创新等中性形象出现;Polo偏向活力个性化的形象使其无法像凯越、依兰特一样被主流细分市场所接受，SVW缺少针对市场容量较大的中性以及公私兼顾市场的主打产品;Polo富有活力、时尚气息的外表和营销定位导致其目标用户是年轻、有个性的群体，且品牌女性化程度高，覆盖面较窄;;中端市场主要竞争车型的形象都是偏个人家庭使用，除了桑塔纳3000仍被认为是传统稳重的公商务或专用车;在这一区间中，群众只有老牌的公务车品牌桑塔纳2000/3000型，缺少产品去主打个人及偏向活力的细分市场;桑塔纳2000/3000型延续了桑塔纳的传统形象，虽然目前在个人市场上占据了一定的份额，但很难脱离普桑越走越窄的老路;;中高端市场的车型以稳重、适合公私兼顾和公商务形象为主;帕萨特较中性的形象能够被几个主要的细分市场所接受;;目标细分市场;目标细分市场;和主要竞争对手相比，在伞形品牌层面，由于SVW旗下的产品品牌形象不统一，造成VW伞形品牌形象模糊;目前占销量62％的桑塔纳陈旧的负面品牌形象，已经影响到整个伞形品牌以及伞形品牌下其他产品的品牌形象塑造;此外，访谈发现和竞争对手相比，由于上海群众在产品，营销以及公司管理的种种问题，消费者和经销商对SVW的公司品牌形象口碑不???;和一汽群众比照，由于引进产品的层次的问题，上海群众公司品牌形象也不及一汽群众，公司品牌形象中原可以善加利用的德国血统的优势也日益丧失殆尽;虽然上海群众在消费者当中的认知程度很高，但并没有直接转化成消费者对上海群众绝大多数产品强烈的购置意向;而且焦点访谈的结果证实，SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价;综合以上分析，SVW在品牌战略方面存在三个方面的问题，造成了整体品牌价值的下降;;目标细分市场;VW在全球轿车市场走的是“高端主流市场〞路线;在中国，SVW的各款车型在同类车型中也收取了较高的价格，沿用了“高端主流市场〞的战略;高端主流市场战略的成功必须要有一批理解其高端产品性能并崇尚其高端品牌形象的成熟精明的消费群体来支撑;而中国的汽车市场无论从开展历史还是从普及率来讲都是一个年轻而不成熟的市场;中国当前的消费者很难真正理解VW的产品内涵;除了成熟精明的消费群体以外，“高端主流市场〞战略的成功还需要有相应的产品、推广、渠道和定价来支持;从产品上来说，SVW除了Polo以外，多款产品均出现了与高端主流定位不符的现象;;注： (1)其他效劳包括在等待效劳时所享受的娱乐、餐饮等效劳 来源： 客户焦点座谈会， 科尔尼分析 ;来源： SVW价格指针；客户焦点座谈会 ;综上所述，VW的“高端主流市场〞战略在中国面临着目标市场客户群缺乏和SVW内部实施不力两大问题;;目录;前面三个现状分析引出的启示可以分为战略、战术和操作三个层面，其中战略层面为这次讨论的重点;针对战略启示一，SVW可以选择调整VW或增加新的伞形品牌进入群众主流市场;如果选择“两条腿走路战略〞，还需要比较应选择何种品牌进入群众主流市场;将桑塔纳作为SVW旗下，与VW并行的伞形品牌;;Skoda + VW;首先，由于与德国群众合作关系的限制，VW无法降低身段;其次，由于Skoda品牌和产品已经引进，放弃Skoda品牌，创立外乡品牌来覆盖群众主流市场的可能性并不存在;最后，外乡品牌与Skoda共同进入群众主流市场，在防止品牌间的冲突同时，很难占据足够的生存空间;;将桑塔纳品牌保存在VW之下下，本钱投入及顾客面临的冲击均较小，但可能会影响VW品牌提升;桑塔纳独立长期而言对提升SVW形象、扩大市场覆盖作用更明显，但是是否能够很好的实施存在不确定性;针对选定的两种备选方案，我们对品牌形象的塑造和相应的营销组合提出了初步的设想;通过品牌的塑造和产品线的梳理，上海群众可以通过现有和引进的产品线有效地区隔目标市场，更好地满足最终客户的需求;目录;1989年 － 引入Lexus品牌针对高端市场