商品价格与消费心理.pptVIP

? 第六十三页，共一百一十八页。 ? 2.消费者对原产品提价的反应 数量有限、供不应求、货源稀少：如昆仑玉的籽料、红木家具、古玩等。 产品畅销、质量好：如iphone5。 产品有特殊用途，如增殖、投资、收藏：如名人字画等。 新产品： 通货膨胀：如食堂的饭菜价格。 第六十四页，共一百一十八页。 ? （二）消费者对价格变动的理性反应 一般而言，消费者对价值较高、经常购买使用的生活必需品的价格调整变动敏感；反之，不敏感。 成熟的消费者在关注价格变动时，更关注产品的核心价值、形式价值和附加价值。消费者不仅关注购买产品的价格，还关心该产品的使用价值、服务价值及相应的保证与承诺。 第六十五页，共一百一十八页。 ? 第三节 消费者心理中的价格阈限 在消费者心中，某个价格价格的涨落存在着限度问题。 第六十六页，共一百一十八页。 ? 一、绝对价格阈限 消费者的感觉存在阈限，商品的价格也有阈限。价格阈限是指消费者心里上所能接受的价格界限，即绝对价格阈限。有上阈限和下阈限。如大学毕业生的工资底线就属于工资价格的下阈限。 超过上下阈限，将显著抑制购买行为。 第六十七页，共一百一十八页。 ? 感受性及感觉阈限的定义 1.感受性的定义：感觉器官对适宜刺激的感觉能力叫感受性。 2.感觉阈限的定义：能引起感觉的最小刺激量叫感觉阈限。 3.感受性和感觉阈限的关系：感受性是用感觉阈限的大小来度量的，二者成反比，阈限值低感受性高，阈限值高感受性低。 第六十八页，共一百一十八页。 ? 第六十九页，共一百一十八页。 ? 第七十页，共一百一十八页。 ? 感受性及感觉阈限的种类 绝对阈限与差别阈限 绝对感受性与差别感受性 绝对感受性与绝对感觉阈限（反比，如视力表） 差别感受性与差别感觉阈限（反比，如掂量商品重量） 第七十一页，共一百一十八页。 ? 韦伯定律和费希纳定律 韦伯定律：差别阈限不是固定的，与原来的刺激强度的比例是一个常数△I/I=K 费希纳定律：刺激量和心理量不是1：1的关系 S=?gR(心理量与刺激量的对数成正比) 在经济领域的表现。 两商场距离两公里，近处每包纸巾比远处贵0.5元，每台电视机贵50元，你如何选择呢？ 每包纸巾提价0.5元，每台电视提价50元，你的感觉相同吗？ 第七十二页，共一百一十八页。 ? 第七十三页，共一百一十八页。 ? 一、绝对价格阈限 商品的价格阈限还受多种因素，如广告、持续的通胀、收入增减等影响因素而出现变化。 时间推移是价格阈限改变的重要影响因素，即“通货膨胀心理预期”。 第七十四页，共一百一十八页。 ? 二、差别价格阈限 差别价格阈限是指当价格差别达到一定水平时，消费者才能知觉到两种价格的差别。这个价格差别量即差别价格阈限。 研究表明，消费者对价格上涨比下降更敏感。 第七十五页，共一百一十八页。 ? 价格知觉理论 价格知觉与别的价格和使用价值有关； 对每一类商品、每一质量等级，有一个标准价格； 价格标准是判断其他价格的基准； 存在一个价格标准的中性区，此区间内价格变动不引起知觉； 标准价格是一些类似商品的平均价格； 消费者购买时以标准价格为基准判断； 标准价格无须与任一实际价格相符。 第七十六页，共一百一十八页。 ? 价格定价的理论与实际定价的策略 价格定价的理论？ 实际定价的策略？ 第七十七页，共一百一十八页。 ? 第四节 商品价格的心理策略 如何定价、调价的心理问题？ 第七十八页，共一百一十八页。 ? 一、商品定价的心理策略 商品定价的心理的策略包括： 第七十九页，共一百一十八页。 ? （一）撇脂定价策略 当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再降价，以适应大众的需求，这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，有提取精华之意。 第八十页，共一百一十八页。 ? （一）撇脂定价策略 因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，充分利用了消费者的心理特点。 第八十一页，共一百一十八页。 ? （一）撇脂定价策略 本策略的最大优点是高价小批量地逐步推进战略，使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。 本策略最大的缺点是它没有指出价格究竟定多高为好，而要定出一个合适的价格，还必须要使