现代营销观念与理论知识.pptVIP

* 4C理论的主要内容是4个忘掉、4个考虑，即：（1）Consumer（消费者）：忘掉产品，考虑消费者的需求和欲望；（2）Cost（成本）：忘掉定价，考虑消费者为满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格；（3）Convenience（便利）：忘掉渠道，考虑消费者购买时的方便性；（4）Communication（沟通）：忘掉促销，考虑如何与消费者进行双向沟通。 第四十八页，共八十六页。 * 案例：可口可乐的全球经营哲学： 买得到（Availability) 无处不在(Pervasiveness)随处可得 买得起(Affordability) 物有所值(price/value) 乐得买(Acceptability) 心中首选(preferense) 知得到 妇孺皆知 现代整合营销理论模式的指导思想是最大程度的满足顾客需求。 第四十九页，共八十六页。 * 2.3.1 定制营销（亦称在线个性化定制） 1．定制营销的概念 所谓定制营销，就是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展给企业带来的新的营销机会。 2.3 定制营销与合作营销 For Examaple 1.国际上一些大的跨国公司通过建立企业内部网提供这一服务。通用汽车公司别克牌汽车制造厂向顾客提供一种服务系统，让顾客在汽车销售商陈列大厅里的计算机终端前设计自己所喜欢的汽车结构。现在大约有5%的新车买主填写自己设计的汽车定单，从费用上说，按顾客要求定制汽车，其单价不一定比批量生产的标准汽车贵。美国通用汽车公司允许顾客在网上通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足适应自己需求的汽车，顾客首先确认能接受价格的范围，然后系统根据定价范围从中显示符合要求的汽车式样，顾客还可以进行适当的修改与自行设计，公司最终生产的产品也就能更好地满足顾客对价格和性能的要求。 2.美国戴尔公司制造的电脑每台都按定货生产. 3. 先进的自动化生产线上缓缓流动的每一台海尔冰箱上面都贴有一个标签，上面写着：“济南银座制”、“杭州解百定制”、“北京翠微定制”、“出口荷兰”、“出口美国”、“出口德国”等等。这意味着每一台冰箱都是专门为不同的消费者制造的。2000年海尔提出“定制冰箱”的概念，即“我的冰箱我设计”，为消费者度身定做冰箱产品。海尔定制冰箱在国际范围内产生的效益则特别可观：目前，海尔冰箱不仅出口到140多个国家，在欧盟5国获得在当地销售享有政府环保补贴的待遇，而且80%以上的出口产品销往欧美，产品价格在欧美市场上与国际著名品牌不相上下。美国小容积冰箱市场，海尔冰箱以平均40%的市场份额稳居榜首。 第五十页，共八十六页。 * 2、定制营销的特征 （1）大规模生产 它仍然以大规模生产为基础，借助产品设计和生产过程的重新组合，来更好的满足顾客日益个性化的需求，又不失规模经济效益。 （2）数据库营销 企业在定制营销时 ，通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，包括顾客购买的数量、价格、采购条件、特定需要、性别、年龄等详细的顾客信息。这样，企业会通过数据库分析新老顾客的需求状况，从而制定更具针对性的营销策略。 For Examaple 1.通用电器公司拥有一个庞大的顾客资料库，内存3500万个顾客的资料，几乎占了美国家庭的1/3。 2.美国先锋种子公司为50万玉米种植户提供种子，该公司也建立了这些农户的档案。 第五十一页，共八十六页。 * （3）细分极限化 在定制营销中市场细分达到了极限，每一位顾客都是一个子市场，企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。 （4）顾客参与性 顾客的参与性是指，在定制营销中，为了确保顾客的满意度，必然要鼓励顾客的积极参与与合作。 万豪酒店市场细分 万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。 在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marri