课程代码0635 广告法规与管理-自学考试大纲.docVIP

文档来源网络 侵权删除 PAGE 希望此文档能祝您一臂之力 湖北省高等教育自学考试大纲 课程名称：广告法规与管理 课程代号：0635 一、 本课程的性质及其设置目的 1、本课程的性质、地位与任务 《广告法规与管理》是为广告学专业自学考试本科段学生开设的一门专业必修课。本课程将从广告法规与管理的角度,探讨广告如何在法律和道德的规范下运作，尽量避免或减少虚假、违法广告对消费者和社会的危害，这是对广告进行社会管理的主要内容，也是我们学习这门课的主要目的。 2、本课程的基本要求 本课程的教学将采用案例分析与理论知识的讲解相结合的方法，并用典型的广告违法或违背道德的案例来说明或印证有关理论观点，使二者比例达到均衡，使学生通过这一门课的学习，获得对广告管理的直观了解，有利于其操作能力的培养和提高。具体地说，针对有关章节中的一些重要问题，都将通过分析二三个典型的广告违法或违背道德的相关案例，并在此基础上，揭示出广告管理的内在规律或得出相应的结论。这就要求学生在法律规范和道德规范的前提下大量分析、研究相关的广告案例。 3、本课程与相关课程的联系 《广告学概论》为本课程的前置课程。 二、课程内容与考核目标 第一章 绪 论 一、学习目的与要求 广告管理的实质是确立两种规范，即法律规范和道德规范。也就是说，广告运动和广告活动除了新奇、独特、富有创意外，但必须首先以符合一定的法律和道德规范为前提。因此，学习广告管理，使广告运动和广告活动建立在一定的法律、道德规范的基础上，是我们学习这门课的根本目的，同时也是对我们学习的要求。 二、考核知识点与考核目标 （一）重点 识记： 1、广告管理的定义：广告管理属于经济管理的范畴。它是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制和查处，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行的目的，使我国广告行业朝着健康、有序的方向发展。国家行政立法管理、广告行业自律和社会监督管理是我国广告管理的三种最基本的途径。 理解： 1、广义的广告管理与狭义的广告管理的区别：广义的广告管理主要包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理， 2、广告管理的二重属性：广告管理同一般意义上的管理一样，具有二重属性：它既具有与生产力、社会化大生产等经济基础相联系的自然属性，又具有同生产关系、社会制度等上层建筑相联系的社会属性。前者是广告管理的一般属性或共性，后者则是广告管理的特殊属性或个性。 (1)广告管理的自然属性：广告管理的自然属性是人类社会所共有的，是其共性的表现。无论是原始社会、奴隶社会，抑或是资本主义社会、社会主义社会，还是将来的共产主义社会，无论时代如何发展，社会制度如何变更，广告管理都将遵循一定的客观规律运动，其自然属性始终不会改变。 (2)广告管理的社会属性：如果说广告管理的自然属性是广告管理共性的表现，更多地展示出人类社会在长期的历史发展过程中广告管理经验的历史沉淀和精神文化的总结，那么，广告管理的社会属性则是广告管理的特殊属性，是其个性的体现，显示出由于阶级不同、国别不同、民族不同、甚至风俗习惯不同，故其所代表的广告管理的社会属性各异，以此区别出不同阶级、不同国家、不同民族的广告管理来。 （二）次重点 理解： 1、广告管理的内容与广告管理的范围的区别：前者主要指什么类型的广告要受到国家职能部门的管理；而后者则着重表明国家职能部门的管理权力所能辐射的地域空间，也就是说，国家管理广告的权力能在多大范围对哪些广告起作用。 2、广告管理的特点：（1）广告管理的目的性明确；（2）广告管理具有广泛性；（3）广告管理具有规范性；（4）广告管理的多层次性；（5）广告管理的强制性。 3、广告管理的意义：1、保证国家对广告行业实施切实有效的管理；、加强法制建设，维护广告市场秩序，保护参与广告活动各方的合法利益序；、查处虚假广告，保护消费者的合法权益。 应用： 1、从真实性与艺术性的角度分析广告管理的自然属性：从管理的角度分析任何一个广告的成功与否，都离不开两个要素：一个是它的真实性；一个是其艺术性。前者是广告的生命，是任何广告存在的基础与前提；后者则是广告形象化的艺术表现方式，是广告成功的关键所在。任何一个广告一旦失真，其创意再新颖，表现方式再独特，也不能算作一则成功的广告；反之，一个广告如果只有真实性这一要素，而表现方式毫无新意可言，不能给人留下深刻的印象，