汽车营销实务课件-汽车市场细分与目标市场.pptxVIP

汽车市场细分与目标市场;第一节 汽车市场细分 一、市场细分的概念及演变过程 （一）市场细分的概念 是指企业在对市场进行充分调研分析后，根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾画出细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合策略，使企业找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。 （二）市场细分的演变过程 1.大量营销阶段 工业化初期，商品供不应求，生产观念流行，目的在于降低成本和价格，获得潜在市场和利润。 2.产品差异营销阶段 20世纪20年代之后，提供企业自己认为有某种特色的产品供应市场，具有盲目性和主观性。 3.目标市场营销阶段 第二次世界大战后，消费需求日趋多样化。企业将某一产品的整体市场划分为若干个购买者群或市场部分，然后选择其中一个或多个市场部分为目标市场，开发适销对路的产品，以此来满足目标市场的需求。;二、市场细分的作用 通过对市场进行细分，实行目标市场营销战略，不仅可以改善企业经营、提高经营效果，而且也能起到对社会资源优化配置，避免大量重复建设和重复投资所造成的资源浪费。 1. 有利于选择目标市场 通过市场营销研究和市场细分，认识消费需求的差异性，了解各个不同的购买者群体的需求和满足程度，从而寻找市场机会，在表面上竞争激烈、已饱和的市场中发现“空间”。 2. 有利于制定营销策略 市场细分有利于针对目标市场需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。 3. 有利于满足消费需要 市场细分有利于满足千差万别、不断变化的消费需要。 4. 有利于营销组合决策 科学的市场细分对企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素组合的决策有着重要的指导意义。 5. 市场细分适合任何企业;三、市场细分的原则和要求 可测量原则 要求是各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买能力大小等要能被具体测量。 可盈利原则 各细分市场应拥有足够数量的潜在购买者和有效的需求量，否则企业难以实现必要的利润。 可进入原则 要求细分出来的市场应是企业营销活动能够进入并占有一定市场份额的细分市场。 稳定性原则 要求细分后的市场应具有相对的稳定性，否则，会使制定的营销组合很快失效。 易反应原则 要求细分出来的市场应对企业市场营销组合诸因素具有明显的反应。;四、市场细分的依据 一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户在需求上存在差异，而对某一产品的多样化需求通常是由多种因素造成的，因而这些因素也就成了市场细分的依据。 1. 按人口和社会经济因素细分 人口统计特征：性别、年龄、家庭人数、生命周期 社会经济因素：收入、教育、社会阶层、宗教种族 2. 按心理因素细分 生活态度、生活方式、个性和消费习惯 3. 按地理因素细分 由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平影响根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。 4. 按顾客利益细分 根据顾客在购买过程中对不同利益的追求进行市场细分。侧重于消费者的反应，而不是产品的购买者本身。 5. 按最终用户的类型细分 不同的最终用户对同一产品追求的利益不同。;五、市场细分的方法 （一）市场细分的基本方法 1.单一因素法：是指企业仅依据影响需求倾向的某一因素或变量对一产品的整体市场进行细分。 2.多因素法：是指企业依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分。 3.系列因素法：是指企业依据影响需求倾向的多种因素或变量对一产品的整体市场由大到小、由粗到细进行系统的逐级细分。 （二）市场细分的新方法 1．“网格法”市场细分 就是以一定的“细分变数”为界限，把某种商品的市场像一块大蛋糕分切成若干小块，从中选择自己吃得下的一小块蛋糕去经营。 2．“箭线法”市场细分 就是以某种商品为出发点，像个光源引申出多级箭线引导出众多的子市场供企业选择。 3．“坐标法”市场细分 即选择2、3个最为关键的细分变数来分解、指引市场，从而确定本企业的产品及市场定位。;六、市场细分的过程 完成一个市场细分要经过三个步骤，即市场调查、市场分析和市场细分。通过调查，了解市场现状、消费者需求和特征、竞争对手情况，是市场细分的前提。根据已获得的资料，提出相关性很大的变量，这些变量是细分市场的依据。然后，根据变量把将要细分的整体市场进行划分。 调查和分析阶段 市场调查就是了解购买群体的特点，研究竞争对手的策略与，企业的进入优势。 2. 细分阶段 根据消费者不同的情况（细分依据）划分群