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新媒体与社会变革第1页/共17页第2页/共17页课程说明任务：理解社会关系中的新媒体发展教材：《媒介社会 产业形象与受众》 威廉·霍伊尼斯【美】著 北京大学出版社内容平时作业30分 随堂论文70分第1-3周产品的媒介信息分析第1、6章第4-6周媒介与产业分析2、4、9第7-9周媒介与受众8第10-13周媒介与政治、意识形态3、5、7章第14-16周媒介与社会6、10章第3页/共17页受众产品的媒介信息社会世界 技术媒介产业理论框架理论框架要点：媒介的重要性 新媒体的特性 社会角色 价值观 社会机构 社会关系 社会结构 能动性 第4页/共17页产品的媒介信息分析宝马之悦形象堪忧 全球核心诉求 中国元素第5页/共17页产品的媒介信息分析奥运广告 tvc_01%5b1%5d.flv1 tvc_02%5b1%5d.flv2 tvc_03%5b1%5d.flv3 tvc_04%5b1%5d.flv4 第6页/共17页产品的媒介信息分析奥运广告文本调查1、伦敦奥运期间你看过宝马的广告吗？2、你认为此系列广告的主题是：3、你喜爱的汽车广告？（某品牌某篇）你喜欢宝马奥运系列广告吗？因素是：4、此广告对你的影响是：5、与汽车相关的社会问题有：该广告是否体现了对上述问题正面关注？6、广告文案：为____________，____________。人物是： 第7页/共17页产品的媒介信息分析悦公益 体验之旅all_for_joy_2%5b1%5d.flv1 展馆London_640x360%5b1%5d.flv2 嘉年华030008110050060BC6BC1004D99CD21344E973-642B-DCFB-C464-4F2228D73E02%5b1%5d.mp43 微电影BMW_Teaser_Final_uncompressed%5b1%5d.flv4第8页/共17页产品的媒介信息分析内容的意义反映制作者体现受众喜好体现社会总体影响受众自我解释文本第9页/共17页产品的媒介信息分析品牌调性产品目标受众奥运主题活动竞品媒介/新媒介效果宝马耐克可口可乐宝洁伊利李宁361安踏匹克中国移动凯撒旅游第10页/共17页北京奥运会赞助企业可口可乐世界杯篇.wmv1第11页/共17页北京奥运会赞助企业海尔我们是奥运的主人篇.asf1第12页/共17页TOPⅠTOPⅡTOPⅢTOPⅣTOPⅤTOPⅥ可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐柯达柯达柯达柯达柯达柯达松下松下松下松下松下松下VISAVISAVISAVISAVISAVISA运动画刊运动画刊运动画刊运动画刊运动画刊兄弟兄弟施乐施乐施乐通用飞利浦飞利浦恒康人寿恒康人寿恒康人寿ManulifeUPSUPSUPSUPSSWATCH欧米茄3M3MIBMIBMSEMAAtos Origin联想博士伦博士伦三星三星三星MARS麦当劳麦当劳麦当劳　理光　　强生　第13页/共17页可口可乐1、赞助奥运历史1928开始 /1986年成为TOP成员/最大贡献：发起TOP赞助策略：品牌核心理念与奥运精神的有效关联体验营销活动：主题公园 火炬接力 事件包装效果：促进销量 塑造品牌 管理试验 2、面临问题市场竞争百事敢为中国红.swf1营销创新第14页/共17页第15页/共17页第16页/共17页北京奥运会赞助商品牌美誉度前三位：伊利 青岛青岛.rm1 燕京燕京.rm2 燕京06.rm3 燕京07.rm4伊利：全明星代言伊利刘翔.asf5 伊利郭晶晶.asf6 健康中国行 有我中国强7 8 第17页/共17页感谢观看!