樊登读书运营策略分析.pdfVIP

第12 卷第7 期 Vol.12 No.7 2021 年 04 月 April 2021 樊登读书运营策略分析 张笛 中国传媒大学出版社 北京 100024 （ ， ） 摘要：樊登读书不同于传统意义上的出版企业，是以知识再创作为主要卖点的知识付费 IP 之 一，它的创始人樊登以“领读者”的身份引导用户阅读书籍，通过这种方式使用户获得一定的知 识信息。作为新兴的知识传播行业，其运营策略有四：一是做好内容产品，培养用户的读书习惯； 二是细分市场用户需求，进行多平台与多场景运营；三是重视“下沉市场”，巩固用户留存与裂变； 四是打造个人 IP，保证利润空间。 关键词：樊登读书；运营策略；知识付费 中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0213-02 樊登读书成立于2013年，樊登作为创始人，以 流的效果，最终达成提升品牌知名度、增加付费用户 “领读者”的身份带领人们走进书的世界，其在发展 数量以及提高单客价值的目的。 过程中抓住了知识付费的浪潮。当今社会节奏快、 在线上运营部分，除了樊登读书外，其旗下还设 职场竞争激烈，人们渴求知识，作为知识生产与传播 置有多个独立 APP，围绕不同的受众群开发了小读 的新兴企业，樊登读书抓住这一痛点，为用户提供内 者学堂、一书一课等 APP。其中，樊登读书适用于 容服务，为没有时间读书选书以及读书效率低的用 大部分受众，也是用户最多的 APP，其内容丰富、界 户提供知识服务。截至2020年5月，樊登读书 APP 面清晰，为用户营造了高黏性的碎片化学习环境；小 用户人数超过3500万，成为知识付费行业的头部品 读者学堂则更契合亲子教育的需要，为家长和小朋 牌。樊登读书的运营策略主要有四点。 友提供了优质的育儿知识及儿童教育内容；一书一 一、做好内容产品，培养用户读书习惯 课是企业版的书籍解读 APP，收获了近3万家企业和 樊登读书的出发点是图书，图书是文化产品，对 500万用户，内容更多是职场类书籍精华，可以帮助 个人具有价值，能促进社会发展，激发人们的创造 用户提升职场技能。 力，具有浓厚的人文关怀，做好内容产品是樊登读 另外，樊登读书抓住了短视频风口，通过其广泛 书发展的基石。樊登读书的产品逻辑是：樊登本人 的传播机制打开了樊登读书的品牌知名度，将短视 每年读50本书，每周1本书，每本书1小时，在阅读完 频平台中的数亿流量引流到自家品牌。以抖音为 成后，樊登拆解出书中的精华录制成音频，通过樊 例，樊登读书以书籍分类法为基础，将内容分为几个 登读书 APP 售卖，通过提供高质量与专业化的内容 主要板块，创建了“樊登读书”“樊登读书·知识学 完成流量变现。樊登读书提供的知识付费产品不存 堂”“樊登读书解读”“樊登读书精华”“樊登读书 在物流、库存等复杂的供应链环节，产品交付不受时空 育儿”等账号，通过不同账号对不同的受众类型产 限制，产品的边际成本基本为零，将录制好的音频卖给 生影响，以达成差异化运营的结果。这些账号的粉 1个人和卖给1万个人生产成本相同，收益却可以无限 丝都在百万以上，账号多、