国际市场产品营销.pptxVIP

国际市场产品营销;第一节 产品营销的基本理论; （1）核心产品层： 指产品的功能和效用，是满足消费者需求的核心内容。 （2）有形特征层： 是核心利益的有形物质载体，包括：品质品牌、包装、式样、特色、质量和价格等。 （3）附加利益层： 为消费者提供附加各种服务，如运货、安装、维护、保证、指导等。 ;2.新产品及其分类 （1）企业型新产品 对企业而言的产品分类：现有产品、改进产品、变型产品、多样化产品。 （2）市场型新产品 目前可得到的产品、原产品发生了新的变化的产品、与原产品完全不同的产品。 （3）技术型新产品 采用了新技术、新材料和新工艺等。 （4）宏观控制型新产品 开发替代进口产品、节能产品、出口创汇产品等;二、产品生命周期理论 1.概念 从投入市场到退出市场的过程，包括：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 （1）投入期：销量低且增长缓慢。 （2）成长期：重点是创名牌。 （3）成熟期：应加强成本、质量控制，维护产品品牌和商标的信誉。 （4）衰退期：通过发展新产品取代老产品。 ;2.国际产品生命周期 20世纪60年代末由美国哈佛大学商学院的雷蒙德·维农提出的。具体分为四个阶段： （1）产品出口垄断； （2）产品在国外开始生产； （3）产品出口竞争； ;美国是一个高技术、高消费的国家，它首先发明并商业化生产一种新产品，这时时间为t0；经过一段国内生产和销售后，在时间t1，它开始将此产品出口至加拿大、欧洲、日本等发达国家；再隔一段时间至t2，世界上其余国家也开始进口这种产品；t3然而在美国出口产品的同时，它也逐步把技术和生产转移至资源条件明显比较优势的加拿大、欧洲、日本等国，因此美国出口逐步减少；至t4，它成为净进口国；同样，随着产品愈益标准化和成熟，加、日、欧洲等国又将技术和生产向其他国家转移，它们的出口减少，本身对产品的消费逐步靠其他国家进口；至t5，其他国家成为净出口国而美国等国又开始发明与生产技术含量更高、更新的产品，从而不断形成一个个新的循环。 ;第8页/共38页;三、产品组合 1.产品组合的基本概念 （1）产品项目??任何一个能与其他产品相区分的产品，都是一个产品项目。 （2）产品线：一组相似或相近的产品项目。 （3）产品组合：企业生产经营的全部产品项目和产品线的总称。;（4）产品组合的广度：一个企业有多少产品线； （5）产品组合的长深度：产品线中产品项目的树木的平均数； （6）产品组合的一致性：产品线在最终用途、目标市场、分销渠道、生产工艺和原材料供应等方面的密切相关程度。 ;2.产品组合的动态平衡 著名管理学家德鲁克认为产品可以分为六类： 过去的支柱产品 目前的支柱产品 未来的支柱产品 可抚育的产品 销路不好的产品 已丧失销路的产品。; 产品组合保持较佳动态平衡，比较适用的分析决策方法有：;（2）GE邹振分析法 美国通用电气公司创立的，评价变量由行业中的竞争力和行业吸引力构成。 行业吸引力：市场成长率、市场规模、产品资金利润率、对环境的敏感性等 行业竞争力：相对市场占有率、价格竞争优势、产品质量和生产能力等。;四、产品差异化与多样化 1.产品差异化 企业生产出本行业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。一般包括： （1）运用新技术、新材料和新工艺 （2）改变产品的非物质特性 企业实施产品差异化策略时，可以从以下着手： （1）改变产品赋予消费者的期望 （2）扩大产品赋予消费者的期望;2.产品多样化 常见的产品多样化策略有： （1）同心多样化 （2）纵向一体化（前向一体化与后向一体化） （3）复合多样化;第二节 国际市场新产品开发;二、新产品战略 新产品失败的原因： （1）没有真正搞清市场需求 （2）开发的新产品性能欠佳 （3）信息沟通过程失误 ;1.新产品战略的特殊作用 （1）限制转向 （2）指导新产品活动过程 2.新产品战略规划的内容 （1）战略竞争域（核心）：产品、用途、顾客、技术 （2）新产品活动的目标：发展目标、市场目标、特殊目标（多样化） （3）实现目标的规划：市场营销、生产过程、技术、创新的新度、时机选择;3.新产品战略的一般模式 （1）保持地位战略：创新的主要来源是市场营销 （2）革新战略：创新的主要来源是市场营销和技术 （3）冒险战略：创新的主要来源是或者是技术，或者是收购，需要强大的企业实力;三、新产品开发组织 1.新产品组织的层次选择 （1）全部集中于企业一级 （2）混合型 （3）全部分散于分厂或事业部 新产品决策的主要内容阿 （1）新产品的总体规划权 （2）特定计划项目确定权 （3）研究与开发决策权;2.新产品管理者职能的分派 （1）决策层与职能部分之间的选择 新产品性质 新产品开发的风险程度 计划项目的复杂度 新产品开发周期的长