合肥工业大学《市场营销》课件-第7章产品定位.pptVIP

产品知觉(Product Consciousness)图----以咖啡为例：口味，气氛 咖啡口味普通 氣氛樸實簡約 咖啡口味純正 氣氛華麗浪漫 A B C E F G H 尋求空檔避開競爭 直接面對競爭 多维认知(Multi-dimensions Cognition)图 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8 神奇山 日本鹿园 不什公园 诺特公司 贝瑞农场 狮子狩猎园 太平洋 海底世界 迪斯尼乐园 经济实惠 游乐车 健身 奇幻 美食 到达方便 有教养的动物 等候时间短 现场表演 产品知觉(Product Consciousness)图 咖啡口味普通 氣氛樸實簡約 咖啡口味純正 氣氛華麗浪漫 A B C E F G H 尋求空檔避開競爭 直接面對競爭 產品知覺圖的限制在哪？ What’s limit? 产品认识图的限制 ----忽略了消费者或竞争对手未曾注意，但却有重要意义的定位基础； 所以换轴要大胆创新，敢于改变市场游戏规则！ 麦斯威尔咖啡将友情与分享的观念带入咖啡定位； 诚泰银行Hello Kitty信用卡，首开业界以卡通玩偶的可爱气质为定位。 日本饼干生产企业以血型细分市场，以食疗定位！ 4、 无 法 取 得 “第一” 或 “角” 时 的 定 位 I I 续 增加新特征 (Add new specialties) 承重最多 唯一具有安全气囊的摩托车 叫壶 叫熨斗 双层门窗---防盗、隔音。 手机？？？--3G可视 电视？？--打可视电话 建立新文化 (Build new culture) 内病外治 上病下治 “黑+白”感冒药 药物分性别：男用降压灵、女用降压灵 不含咖啡因的饮料---七喜 锦秀中华，世界之窗（微缩景观） 非笼养式动物园---野生动物园 晚上的动物活动---夜间动物园 绝对环保的建材、涂料。 E时代 4、 无 法 取 得 “第一” 或 “角” 时 的 定 位 I I 续 建立新文化 排毒养颜 洗肠排毒—洗肠减肥 肠子不能洗，要养！ 饮食排毒 真（蒸）功夫：营养还是蒸的好！ 建立新文化 (Build new culture) 今麦郎弹面　新品的营销神话 华龙市场部、专家一起开研讨会，共同商讨市场突破点。 ? 发现，劲道是北方人对好面的最高评价。 但通过调查发现， 劲道属于北方方言， 而韧性书面有余通俗不足, 不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。 为了更好地感受高品质方便面的口感、质感，我们提出“弹面”的概念。? 弹面其实与质感、口感并没有本质的关联， 但它绝对是产品最大的差异化卖点。 弹面相当于开创了一个巨大的新品类市场，意味着一个领袖品牌的诞生。 弹面　=　巨大的新品类市场? ? 以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包装进行到底? 比附定位 强化自己产品在消费者心目中的地位。 ? “我是亚军、我们将继续努力！” “东方巴黎” “东方夏威夷” “穷人的牛奶” 内蒙古宁城老窑——塞外茅台。 4、 无 法 取 得 “第一” 或 “角” 时 的 定 位 I I 续 寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位置 争取抓住机会占领之——寻找空白进行补缺。 (Search blank point) ? 青年旅馆，野营基地，汽车旅馆； 探险之旅，沙漠之旅，登山之旅； “明斯克”航母---海上军事博物馆。 4、 无 法 取 得 “第一” 或 “角” 时 的 定 位 I I 续 高级俱乐部 强调自己是这一高级群体中的一员 从而提高自己的地位形象。 前三强、前五名、前八名;十大公司之一 全球500强 ?美国克莱斯勒汽车公司宣宣称 ：自己是美国“三大汽车之一” 。 本区交通最方便的楼盘之一 本楼盘的配套环境前三名。 4、 无 法 取 得 “第一” 或 “角” 时 的 定 位 I I 续 逆向定位： ? eg：紫园：不尽贵价，尽显清雅。 浪费时间，也是一种时尚。 时代花园：对不起，今天不卖楼。（为二期楼盘铺垫） ? 丽景华庭：用不着汽车的住宅，为您每月节省三千元。 4、 无 法 取 得 “第一” 或 “角” 时 的 定 位 I I 续 避免的定位错误 (Po