安徽大学《市场营销》课件-第10章促销策略.pptVIP

* * 推销人员的激励 物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐 * * 八、推销人员的考核与评价 （一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立 * * （一）考评资料的收集 　　获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见 * * （二）考评标准的建立 基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 基于行为的考核指标 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理 * * 第三节　广告策略 一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 * * 一、广告的概念与种类 （一）广告含义 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式 * * 广告含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 * * 根据广告的内容和目的划分 * * 根据广告传播的区域来划分 全球性广告 全国性广告 地区性广告 * * 根据广告媒体的形式 二、广告的五项主要决策（5Ms） 任务 销售目标 广告目标 资金 考虑因素： 1.产品生命周期阶段 2.市场份额与销售 基础 3.竞争与干扰 4.广告频率 5.产品的替代性 信息 信息的产生 信息评价与选择 信息的表达 社会责任观 媒体 触及面、频率、影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 媒体的地理分布 衡量 传播效果 销售效果 1.广告目标的确定(Mission) （1）通知性广告目标 适于导入期阶段，促使需求初步产生。 （2）劝说性广告目标 主要用于成长期，有需求，但未形成偏好，在不同的品牌中选择。传播企业形象、产品特点，吸引新顾客，保持老顾客。 （3）提示性广告目标 加强目标顾客或企业产品的印象，不断提示。用于成熟期。 * * 不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、 POP广告、折让 当然，广告的“定位”和“占位”也很重要。 “定位”：同消费者心理需求相一致，宣传消费者感兴趣的或关心的内容，否则难以奏效。 “占位”：及时占位，即先入为主，使自己在消费者心目中有理想位置，自然会使其他后来者受排斥，使自己或产品在消费者心目中建立起期望的形象。 总之，先要定位好，然后占位及时。 2.广告预算（Money） （1）随机分摊法 （2）销售比例法 （3）竞争平衡法 应考虑的因素： 产品生命周期阶段； 市场份额和消费者基础； 竞争与干扰； 广告频率； 产品替代率。 3. 广告信息传递（Message） （1）信息的产生：广告人应多与顾客、经销商和专家进行交流； （2）信息的评价与选择：确定一个销售主题； （3）信息的表达：感性VS理性 （4）社会责任观：不应超越社会和法律准则，诚实、公开 * * 4、广告媒体选择（Media） （一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择 * * 广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 Ch14　促销策略 Ch14　促销策略 * * * * * 第十章 促销策略 引例 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　销售促进策略 安徽大学《市场营销》 * * 学习目标 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。 * * 引例 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 * * 第一节　促销