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《广告对社会有用吗？》 一 数字广告研究的理论回顾 这是一个理性的词，属于理性风格。问题是“广告对社会有益吗？”作者：奥林斯特亚历山大和杰里斯汉森。文章围绕广告的是是非非综述了正反双方的观点。 因篇幅所限，这里没有选译正方和反方的两篇独立文章。正方作者是约翰·卡尔菲（John E.Calfee），他以《广告是怎样为了我们的利益广而告之的？》（How Advertising Informs to Our Benefit?）为题，发表于1998年第4期的《消费者研究》（Consumers’Research）杂志上；反方作者是迪尼亚尔·戈德雷（Dinyar Godrej），他以《广告业是如何妨碍我们的？》（How the Ad Industry Pins Us Down）为题，发表于2006年第393期的《新国际主义者美国时事》（New Internationalist）杂志上。正方的观点可以大致归纳为：广告通常会提供大量的信息，而这些信息的受益者主要是广告商以外的消费者；能够帮助消费者作出更好的决定；利用信息销售产品的能力，也是促进研究创造新信息的动力。反方的观点可以大致归纳为：广告并没有向大众介绍产品的全部特性，它的目的在于刺激消费者的购买欲，导致人们冲动消费；广告具有强迫性，涉及精神欺骗。正方作者卡尔菲和反方作者戈德雷以及他们的部分观点，均出现于这篇综述中。 “在说理类的文字里，总免不了要动之以情。要做到动之以情，从词汇选择到句子构造再到篇章布局，都各有表现。”（ 二 ．“认为”的内涵 说理文体因为严肃，所以善用表现严谨的大词，比如表现“观点”“视角”的perspective就出现了四次。有时为了表现语言表达的多样性，也换用其他的同义词，比如换用的take the position、take the point of view、view。在第[2]段用过take the position后，在第[3]段改用了take the perspective和take the point of view。即使用于孩子们身上，也仍然使用了这样的大词。例如：...but children have not yet developed enough of a world view to put advertising into perspective.其他表现语言正式的还有it should be acknowledged、help form a person’s views、It should also be noted、both manifest and latent等等。 翻译时要尽力表现“正式”。我们以take the position的翻译为例。take the position偶尔翻译为“认为”是无可厚非的。但是，在该文中，为了表现和整体文体氛围的一致，就要有效区别于口头语的think，比如用“立场”“主张”等。“认为”一词意义较轻，皆因这一表达时常出现于口头语之故。所以，如果喜欢用“认为”，也最好加上一些表现严肃的修饰性词语，比如说成“坚持认为”。 例1.He takes the position that adverting functions in the public’s interest and that even the controversies about ads can be beneficial because they can result in competitive pricing form consumers. 他坚持认为，广告的功能是为大众谋福利的，即使是关于广告的争议也是有益的，因为能够导致价格战而让利于消费者。 有些词语的正式程度乍看要低一些，比如看到spend money，就会想当然地翻译为“花钱”。但出现于这类说理文体时，也不宜如此一蹴而就，要适当换用比较正式的字眼。 例2.Many defenses of advertising relied on helping consumers make more informed decisions about how to spend their money. 广告的许多拥护者还依赖于它能帮助消费者做出更明智的消费决定。 除非添加了引号等特殊的标记以表现修辞的故意，否则就一定要保持说理文体的整体风格。比如get，这是一个常见的口头语万能动词，加了引号，就说明它常出现于人们的口头语言中，因此译为非正式、口头语的“牵着走”即可，取“被牵着鼻子走”之意。 例3.A typical comment is that they just don’t let the messages“get”to them,but it is important to thi