乡村振兴背景下农产品直播营销模式及其优化路径研究.pdfVIP

中国农业文摘·农业工程 2023年第1期 乡 村 振 兴 ·49· 乡村振兴背景下农产品直播营销模式及其优化路径研究 1 1，2，3* 1 孙新悦 ，高 星 ，许晨烨 （1.河北经贸大学公共管理学院，石家庄 050061； 2.河北经贸大学河北省社会经济社会发展地理信息大数据平台，石家庄 050061； 3.城乡融合发展协同创新中心，石家庄 050061） 摘要： 【目的】研究农产品直播营销模式及其优化路径，为农产品直播营销的应用和发展提供理论依据。 【方法】从农产品直播营销模式的类型开始着手，采用文献研究法对农产品直播营销模式现状的相关资料进 行整理分析。【结果】制约农产品直播营销可持续发展的主要因素为农产品供应基础服务设施不健全、农产 品缺少品牌经营、农产品直播营销人才匮乏、农产品直播内容缺乏亮点四个方面。【结论】从完善农产品供 应基础服务设施、打造优质农产品品牌、加大人才培养与专业团队建设、优化直播营销内容四个方面提出针 对性优化策略，使农产品线上直播营销成为推进乡村振兴战略实施高效、有力的重要手段，对推动传统农业 转型升级，促进农村现代化建设以及实施乡村振兴战略具有重要意义。 关键词：直播营销模式；农产品；乡村振兴；制约因素；优化路径 0　引言 费者的购买意愿和农产品电商直播营销的优化策略两 脱贫攻坚战的全面胜利，标志着我们党在团结 个角度出发。一方面，深入分析了农产品社群直播互 带领人民创造美好生活、实现共同富裕的道路上迈出 动信息和主播特征对消费者农产品购买意愿的影响机 了坚实的一大步，意味着全面推进乡村振兴成为“三 理[2-3] 。另一方面，分析特色农产品在直播营销过程 [1] [4] 农”工作的重中之重 。随着网络直播的兴起，直播 中出现的问题，提出了创新性营销策略 ；于数字经 营销作为一种新的营销方式渐渐进入到大众的视野 济赋能作用下分析了农产品直播电商营销策略[5] 。总 里。这种营销方式可以让销售者借助电商直播平台与 而言之，现有研究多是从消费者的角度出发，缺乏对 消费者进行零距离互动，向消费者面对面介绍和推荐 农产品线上直播营销模式的探讨与研究。因此，本文 产品的特性，同时还可以为消费者解答其对产品相关 分析农产品线上直播营销模式的现状，总结农产品线 问题的疑惑，增加消费者对产品的了解。新冠肺炎疫 上直播营销模式的不足，并以此提出相应的对策与建 情期间，直播营销被更多地应用到了农产品的销售之 议，推动传统农业转型升级，促进我国乡村振兴战略 上，使其成为脱贫攻坚全面胜利的重要推力。但在研 的实施。 究过程中发现农产品直播营销仍存在着诸多问题，如 1　农产品直播营销模式的现状分析 农产品供应基础服务设施不健全、农产品缺少品牌经 有研究结果表明，相对于未参与电商的农户， 营、农产品直播营销人才匮乏、农产品直播内容缺乏 参与电商的农户人均净收入增加33.4%-39%，采用不 亮点等。因此，为使其能继续于乡村振兴战略的实施 同的农产品电子商务模式对农户增收效应具有显著异 中发挥作用，基于农产品线上直播营销模式的现状及 质性，其中网络直销模式的增收效应最大，而直播营 存在问题提出相应的优化对策，不仅可以在一定程度 销就是一种网络直销模式[6] 。因此，本文基于农产品 上解决生鲜农