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社交媒体时代的定位实践：完美日记 有观点认为，诞生于1969年的定位理论在移动互联时代失 效了。 理由是定位公司服务的瓜子二手车、老板大吸力油烟机、哈 弗汽车等等都不是从移动互联时代的社交媒体（小红书、抖 音、B站和订阅号）进入大众视野的。他们都是在电梯广告、 电视广告集中轰炸，用简单粗暴的方式传播品牌主张。 像完美日记、花西子、三顿半、钟薛高和茶颜悦色这些品牌， 全都是从移动互联媒体开始进入大众视野。他们似乎没有明 显的品牌定位，却同样成为现象级品牌。于是有人得出结论： 定位理论已经失效。 我们并不认同。 首先，定位公司的实践不能等于定位理论本身，定位公司没 有服务新经济品牌，一方面说明他们的理论已经落后于这个 时代了，一方面说明品牌定位已经成为新一代创业者的本能， 他们的知识储备更充分。 其次，新一代创业者的实践，也是定位理论中国化的一部分， 甚至是更加重要的部分。完美日记、三顿半、太二酸菜鱼和 喜茶这些品牌，都是通过社交媒体成功的品牌，也都有鲜明 的品牌定位。 事实上，理论不会落后于时代，只有使用理论的人才会落后。 一、完美日记的爆款方法论网红爆款方法论有6个步骤： ? ■ ■ 2 新技术、新品牌、新品类、新品项、新对手、新场景。 完美日记除了缺少新技术这个要素，其它四个要素都具备。 另外，她缺少的这个要素很有可能会成为发展的瓶颈和潜在 的公关危机。 新品牌完美日记是国产美妆品类的新品牌，这是新品牌的 〃新手运气〃，新势力的品牌名都是新的，这对影响潜在顾客 的认知来说是利好。 如果是已经有知名度的品牌做国产美妆的品类，就会吃号。 例如〃大宝〃这个品牌做美妆，品牌感觉就会很奇怪。 新品类国产美妆品类。而且完美日记对自己的品牌定位非 常清晰： 打造新时代的欧莱雅，致力于探索欧美时尚趋势，同时结合 亚洲女性面部和肌肤特点，研发一系列〃高品质、精设计〃的 欧美时尚彩妆产品，实现年轻女性〃享受色彩，享受生活〃的 愿望。 关键点在于：探索欧美时尚趋势，结合亚洲女性特点研发彩 妆产品。用通俗的话说就是，更适合亚洲女性的美妆品牌。 这个品类是欧美品牌做不到的，即使她们在事实上能做到， 潜在顾客也不认为她们能做到。就像我们不相信雀巢和雅培 能制造出更适合中国宝宝的奶粉一样。 我觉得在合适的时机下，完美日记会从这个有效战术出发， 发起对欧莱雅们的进攻战，成为中国女性的高端美妆品牌首 ? ? ■ 3 选。 当然也会有人认为，花西子和橘朵也是国产美妆品牌，完美 日记的品类选择也没有特别之处。 理解她们之间的差别至少有两点：完美日记明确地把欧莱雅 等欧美大牌当做竞争对手，其次完美日记在营销费用上投入 了足够多的弹药。先进的品牌理念形成的认知差，能提高完 美日记成为国产美妆品牌的成功率。 新品项完美日记有很多设计独特且命名独特的单品：小细 跟、白胖子、小金钻、小黑钻、小酒管。 独特的设计和命名能降低潜在顾客的认知成本，这一点是美 妆品牌们的共识。如小黑瓶、小棕瓶、小红瓶等等。 因为不管你的企业有多大，潜在顾客能记住的只是你的产品， 她们对品牌的直观理解也是产品。 所以也建议完美日记聚焦一款产品做品牌建设，目前的情境 是一次推出太多产品，传播效率不高。可以参考一下小米的 策略，把小米手机作为引流产品，把其它产品放在小米之家。 新场景完美日记是渠道侧翼战的经典案例。她把社交媒体 当做战略重心来看，在小红书、抖音、快手、微博、B站上 投入了大量费用。 完美日记的母公司逸仙电商的招股书中描述自己为“中国最 早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之 一〃，称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名 ?. , 4 度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的关注者。 南方周末报道，截止2020年11月20日，B站上与完美日记 相关的视频多达12328条。这一数量不仅是另一新兴国产美 妆品牌花西子的6倍、橘朵的1.5倍，也在雅诗兰黛、兰蔻 等大牌之上。 完美日记的创始人之一黄锦峰创业前曾在〃国产面膜第一股〃 御家汇担任副总裁，御家汇旗下的护肤品牌御泥坊，曾因搭 上淘宝快车而迅速崛起。 我们认为御泥坊的成功深刻启发了完美日记。商超渠道、传 统电商渠道（淘宝、天猫、京东）已经不适合新兴品牌获取 流量，新兴渠道（小红书、抖音、快手）流量成本更低，也 更乐于和新品牌合作。 所以我们看到完美日记对新兴社交渠道的重视超过所有其 它品牌，这是完美日记团队领先同行的认知优势。 二、完美日记的隐忧优势说过了，相比国产品牌，她有更多 的投入。相比国际大牌，她对新兴电商渠道有更敏感的反应 和更快速的执行。 对新兴电商渠道的投入，不只是营销方式的创新，更是商业 模式的创新。 南方周末的报道： 这一模式被称DTC（Direct To Consumer），即直面