广告的表现形态培训讲义.pptVIP

正面推导 例：某洗衣液广告 当前第31页\共有67页\编于星期三\4点 反面推导 例：咽喉药平面广告 当前第32页\共有67页\编于星期三\4点 第五节　鉴别知晓———比较形态 比较形态，有两种含义，一是对比，老子说：“长短相形，高下相倾，音声相和，前后相随”，有比较就有鉴别；二是排比，用层层或者步步并列推导的方式，增强说服力与感染力。 当前第33页\共有67页\编于星期三\4点 一、比较的表现形态 一、与自身的对比 一种是产品使用前后对比。 例：博朗剃须刀系列广告 另一种是产品升级型对比。 当前第34页\共有67页\编于星期三\4点 2、与竞争对手的对比 “他比”手法的另一种表现即在实际运用中最常见的“与同类产品比”，广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较。 1.反面比较 比较者将自己置于优势地位，通过贬低同类产品中的其他品牌，彰显自己的地位，达到推销产品或者塑造品牌的目的。 当前第35页\共有67页\编于星期三\4点 2.正面比较 使用这一方法的品牌，往往把自己和比较对象放在平等的位置，着重选择一个比较点，通过先后的广告策略进行比照。 神州：“神州牌热水器，安全又省气。” 万家乐：“万家乐万家欢乐，岂止安全又省气。” 神州：“全国质量评比，两个100分，双双荣获A级，神州牌热水器。” 万家乐：“万家乐热水