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【推荐】多芬的定位-精选word文档 本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！ == 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ == 多芬的定位 篇一：0317-多芬案例翻译含问题 公司案例 多芬: 建立无处不在的客户关系，根据性别定制 当我们谈到消费型包装品的时候，我们往往会想到联合利华。联合利华是全球领先的食品，家用品和个人护理品供应商。联合利华产品普及程度惊人的高，全球每十户人家就有七户使用其产品，遍布全球超过190个国家，每天都有20亿的使用者。这样的全球型企业是很少见的，而且如今联合利华每年有超过660亿美元的收入，你也就会认为联合利华将放缓步伐，专注于手边已有的生意。但事实上，联合利华仍计划着到2020年年收入过1000亿美元。 联合利华到底是怎么做的？答案是：在多个消费者细分市场中不断创造和发展品牌以建立起与消费者之间的强关系。如果联合利华的品牌组合未覆盖到一群特点的消费者，那么公司就会创造或并购一个新品牌。这样“品牌之家”的战略使联合利华成为众多优秀品牌的拥有者，例如：Noxzema,Ragu,Axe, Ben Jerrys,Slim Fast,Hellmann’s, Q-tips,凡士林，和多芬。 多芬：只是女性的产品？ 多芬是美国排名第一的个人洗护用品品牌，其产品有香皂，沐浴露，脸部护理产品，止汗剂，体香剂以及护发用品。单单多芬一个品牌一年就为联合利华创造了40亿美元，一位专家忍不住赞道“这是15年来最有影响力的品牌”。但在其成功举办“真正的美”活动之后，多芬经历到了很多品牌也面临着的困境,那就是多芬发现自己碰到了扩张的瓶颈， 难以推出更多类型的产品。在其深入护发市场战略失败以后，联合利华的经理们知道多芬需要一个全新的增长模式。 多芬一直以来都是一个确凿无疑的女性品牌。一切与它品牌形象相关的东西，例如它的名字，商标，包装色调和对外的沟通行为，都意味着在人们心中这是个为女性创造的品牌。尽管这个专注的目标是品牌长期以来成功的最重要的因素，讽刺的是，这也成为了它最大的限制条件。尤其是在男性个人护理产品种类快速增长的今天，多芬能够把它的产品销售给男(来自: : 多芬的定位 )性吗？ 这个问题使得联合利华的管理层有了分歧。在男性产品中取得成功会为这个品牌提供更多需要的费用。然而，试图使男性将多芬认为是他们的主要消费品牌，将会使多芬遭受在女 性中的品牌形象受损的危险。并且，联合利华已经在Axe这一男性个人护理品牌上取得了成功。然而，可以将多芬这一品牌定位于那些对Axe的非主流（有时甚至是轻佻的）和年轻的品牌形象不感兴趣的男性顾客群。将多芬定位为服务的品牌将需要投入更多努力。 突破传统 多芬通过全方位的战略和真正的消费者洞察力支撑这一进入男性护理市场的决定。联合利华为之创造了一个附属于多芬的品牌——多芬男士+护理，而不是简单的在传统的多芬品牌下开设一个为男性设计的产品品牌。这个副牌提供了一个阳刚的形象基础，并且将其与核心的多芬品牌更好的分离开来。应注意的重要一点是，“男士+护理”这一标语实际上被延伸到了任何一种男性个人护理产品。因此，多芬还可以通过包装的设计来吸引男性客户。以暗灰为基础色彩，加上富有阳刚气息的主色调，多芬男士+护理的外观吸引预期的目标客户将完全不是问题。 联合利华成功的推出了Axe个人护理线——针对那些热衷于社交与约会的24岁以下的年轻单身男士。因此，多芬的男士护理系列的目标人群是25—54岁的男士，研究显示在这一年龄段的男士具有鲜明的人口统计特征，基本上是已婚男士，比单身男士承担更多的家庭责任比如打扫、购物等，在这个年龄段的男士中，超过一半会自己购买个人护理产品，而剩下的男士虽然不会自己购买，但是他们的偏好会影响个人护理产品的选择。 多芬男士护理产品系列的第一个产品就是皮肤护理，包括沐浴液、条皂、去角质沐浴，这些产品在战略上是互补的，均展现了“男人，应该好好照顾你们的皮肤”的想法，同时展现了多芬产品高保湿的功效。多芬是为数不多伴随男士成长的个人护理品牌，因此，多芬存在一定程度的品牌识别和品牌知识。 在开发了皮肤护理后，多芬男士护理系列又新增了止汗液，最近，多芬男士护理逐步发展为全方位品牌，包括洁面、洗发产品。在多芬男士洁面产品中，多芬鼓励男士“更好的护理你的脸”，而多芬男士洗发产品则承诺“3倍强壮头发”。这些新产品线拓展了多芬的清洁、保湿功能，提供了最大化的护理。 多芬男士面部护理产品被设计出来相互互补通过用3个简单步骤帮助男性护理他们的皮肤：面部清洁（对抗干燥），剃须（剃须凝胶预防刺激），和面部护理（刮胡子之后迅速缓和皮肤和一种水合物的保湿霜进行保护）。多芬的研究表明48%的美国男性从来不使用面不清晰，46%从来不使用面部保湿