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传媒实务 新媒体环境下乡村振兴宣传策略探究 ——以独龙族通信跨越宣传为例 倪婷 中国移动通信集团云南有限公司 云南 昆明 650228 （ ， ） 摘要：做好新闻宣传对扩大乡村振兴影响力、推进巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接具有重 要的意义。文章以独龙族通信跨越宣传为例，探究新媒体环境下乡村振兴的宣传策略。新媒体时代，乡村 振兴新闻宣传存在一些问题，如传播渠道传统，难以有效触达受众；叙事手法生硬无趣，传播效果不佳； 宣传没有规划，欠缺有效同频的传播节奏；传播方式单向，缺乏和受众之间的良性互动等。中国移动云南 公司主动适应新媒体传播方式变革，围绕习近平总书记回信独龙江乡群众、独龙江乡村村通5G等重要热 点开展新闻议程设置，运用直播、短视频、新媒体推文等多种新媒体形式，从网络建设、信息服务、社会 责任等方面宣传公司助力独龙族通信跨越的措施，传播独龙江乡电商、微商、快递、直播带货、同步课堂 等新鲜事，彰显中央企业为乡村振兴贡献力量的责任担当。 关键词：乡村振兴；新闻宣传；新媒体；网络直播；短视频 中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）03-0140-03 党的二十大报告指出，要“全面推进乡村振兴”，“全 成为助农惠农的主要方式。 面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然 然而，由于宣传理念滞后，部分单位在乡村振兴新 ［1］ 在农村” 。 闻宣传中过于依赖报纸、杂志、墙体标语等传统传播渠 全面推进乡村振兴需要良好的舆论氛围。新媒体环 道，传播内容以冗长乏味的文字和图片为主，无法有效 境下，新闻传播的生产分发机制发生变革，5G、大数 触达受众，难以二次传播，传播效率低下，传播方式无 据、云计算、物联网、人工智能、区块链等技术兴起， 法适应当前新媒体发展趋势。 短视频、直播、vlog、H5 等形式日益成为传播主流，为 （二）叙事手法生硬无趣，传播效果不佳 乡村振兴宣传带来前所未有的机遇。积极用好新媒体， 目前乡村振兴的宣传工作还存在以下问题：内容不 通过新颖有趣的形式、鲜活生动的内容、有效良好的互 考虑受众需求，以冰冷的话语进行说教式的单向灌输， 动，讲好乡村振兴故事，宣传乡村振兴政策方针，传播 自说自话，缺乏情感沟通和表达温度；缺乏有趣的典型 乡村振兴的各项举措和取得的成效，对扩大乡村振兴影 人物和案例，更没有生动的叙事手法，难以引发受众共 响力、推进巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接 情共鸣，传播效果不佳。 具有重要的意义。 例如，部分单位的乡村振兴宣传仅通过冗长的文字 和简单的数据展现会议内容、方针政策、工作措施，没 一、乡村振兴宣传存在的问题 有充分考虑农村受众的阅读习惯和特点，受众往往不愿 （一）传播渠道传统，难以有效触达受众 意看或看完之后没有印象，没有发挥出新闻传播增强动 随着通信基础设施的完善，互联网日益普及，新媒 力、激发活力、凝聚民心的作用。 体传播形式持续发展，短视频、网络新闻、网络直播等 （三）宣传没有规划，欠缺有效同频的传播节奏 新媒体用户显著增长。据统计，截至 2022 年 6 月，我 议程设置理论认为，大众媒介往往不能决定人们对 国短视频的用户规模达 9.62 亿人，较 2021 年 12 月增长