乡村振兴背景下直播助农的现实困境与破解路径研究——以陕西省为例.pdfVIP

研究论文 乡村振兴背景下直播助农的现实困境与破解路径研究 ——以陕西省为例 吴双，李瑞 西安培华学院 传媒学院 陕西 西安 710125 （ ， ） 摘要：2017年，党的十九大报告首次提出实施乡村振兴战略。实施乡村振兴战略是关系全面建设社会 主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作总抓手。随着互联网和直播行业的不断发 展，直播助农已经成为实现乡村振兴的重要抓手。然而，尽管直播助农在缓解农产品滞销压力、促进农民 增收、拉动地方经济增长等方面发挥了重要作用，但由于直播是一种助农的新模式，在推进过程中难免存 在不足。基于此，文章以陕西省为例，对陕西省直播助农工程的进展和现实困境进行分析，以期为直播助 农工程的顺利推进提供建议与参考。文章发现，虽然陕西省已经建立了专门的直播产业研究院，并且已经 开展了各种各样的助农直播活动以及直播电商的培训会，但目前仍存在物流和网络基础设施薄弱、农民主 播缺乏专业的直播知识、直播平台管理不规范等问题。对此，文章提出三个对策建议：着力提升当地的物 流配送质量和网络服务能力，完善直播助农的配套基础设施；增强对农民主播的电商知识和营销知识的培 训，提升其自主直播能力；进一步对农民主播的直播行为进行整改和规范，并明确对农民主播违规行为的 处罚措施。 关键词：乡村振兴；陕西省；直播助农；现实困境；破解路径 中图分类号：F724.6 ；F323 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）07-0018-04 ［5 ］ 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五 式的未来生态系统。郭郡郡和叶颖 基于对直播助农 年规划和 2035 年远景目标纲要》明确提出，要“全面 的赋能优势、现存问题的分析，从完善物流供应链、创 实施乡村振兴战略”。党的二十大报告重申了乡村振兴 新直播内容和形式等方面为直播助农模式可持续性发展 ［6］ 战略的重要性，强调要“全面推进乡村振兴”“坚持农 提出了政策建议。于晴等 基于问卷调查数据，运用 业农村优先发展”。直播助农作为赋能乡村振兴的重要 结构方程模型，考察了直播助农背景下消费者满意度的 抓手，引发学者广泛讨论。 影响因素。研究发现，直播平台形象、产品特色和主播 ［1 ］ 程玉桂和陈建毅 从传统文化的视角出发，采用 特征均对消费者满意度具有显著的正向影响。 扎根理论研究了直播助农背景下影响消费者购买意愿的 可见，现有研究主要聚焦于助农直播背景下影响消 因素。研究发现，不同的人物形象、文化认同、地域文 费者购买意愿的因素，对于在直播助农的过程中应该做 化、外部场景等范畴对消费者在助农直播中购买商品意 什么、怎么做的问题，少有研究。陕西省作为我国的重 ［2 ］ 愿的影响存在差异。陈曦、徐璐和辜平荣 在深度访谈 要经济省份，在研究直播助农的问题上具有一定的参考 的基础上，利用扎根理论梳理出直播助农模式的五个核 价值。因此，本文试图从乡村振兴背景出发，对陕西省 心要素，即政策扶持、宏观市场环境、产业自身规模、 直播助农的进展和现实困境进行分析，进而提出有针对 配套基础设施、消费者意愿等。周盈、周海燕和余露 ［3 ］ 性的建议，为日后直播助农工作的开展提供方向指引与 运用 UT