农村创业市场评估—营销计划制定.pptx

产品 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。包括： 有形物品、服务、事件、人、地点、组织、点子、或这些事特的组合。人们购买的是好处，而不是物品一、产品概念 产品 产品五个层次的概念 产品 核心产品向顾客提供的产品的基本效用或利益形式产品核心产品借以实现的形式，品质、式样、商标、特征及包装期望产品购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件（酒店）延伸产品顾客购买形式产品和期望产品时附带获得额外的利益。潜在产品产品未来发展方向。现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 产品 自行车买汉堡买化妆品案例核心产品代步充饥希望美丽、体现气质、增加魅力等。 产品 在核心产品层反映的消费者的需求特征基本同质。而在第二和第三层次体现了消费者对于产品的形式需求和附加需求，而且因不同消费者而异。 企业应该更多地从产品整体概念的第二、第三、第四、第五层次认识和挖掘消费者的不同需求、延伸需求及其不断变化的特性。 产品 根据产品的耐用性和有形性分类二、产品分类 产品 购买习惯的分类二、产品分类 产品 产业用品的分类二、产品分类 产品 产品组合（Product Mix）：是指某一企业生产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。产品线（Product Line）：是指产品类别中具有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品项目。产品项目（Product Item）：是指某品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。三、产品组合及其相关概念 产品 产品组合宽度（Width）：是指一个企业有多少产品大类。产品组合长度（Length）：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。产品组合深度（Depth）：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。产品组合相关性（Consistency）：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 促销 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。促销的几层含义：1. 促销的主要是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。3. 促销的方式有人员促销（消费者少而集中）和非人员促销（公告、公关和营业推广）两大类。一、促销的定义 促销 1、传递信息，树立形象2、突出特点，诱导需求3、强化认知，指导消费4、提升效益，增强信息反馈二、促销的作用 促销 促销策略组合一般有四个方面:人员推销、广告宣传、营业推广、公关宣传。三、促销组合企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。人员促销 人员推销的灵活性较高，可以随时根据消费者的需求调整推销策略，还有可能挖掘消费者内心的潜在需求。更重要的是，通过与消费者的直接接触，推销人员可以倾听消费者对产品的意见、人员推销可以直接促成交易，使消费者产生购买。 促销 广告是由明确的广告主付费，为了达到特定目的而发起的，利用大众媒体有计划地向目标对象传递有关产品和劳务信息的所有活动。广告宣传刺激需求占用媒介广告主付费发布信息 促销 营业推广是指由于各种短期诱因，在特定的市场范围内鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业商品或服务，激发消费者购买和提高促销效率的销售活动。营销推广强烈的呈现，特殊的优惠 促销 企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。公共关系促销广告是让人卖我，公关是让人爱我！ 促销 促销 四、促销的基本手段是传播 促销五、影响促销的因素促销组合策略作为一项系统化的策略，在进行前期策划时，必须要清楚影响促销组合的主要因素，分析它们的影响范围和程度，从而为最大限度地发挥整体效果以及下一步相关策略的制定提供基础性依据。 渠道 一件产品如何从生产厂家到达消费者手中？渠道为王，决胜终端！ 渠道 是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。一、分销渠道的定义生产者（起点）中间商（中间环节）消费者（终点） 渠道 调节产销的时空矛盾调节种类与数量差异减少交易次数、提高效率二、分销渠道存在的意义 渠道 二、分销渠道存在的意义 渠道 三、分销成员的构成 渠道 三、分销