国产化妆品网络营销策略研究-以珀莱雅为例.docxVIP

? ? 国产化妆品网络营销策略研究 以珀莱雅为例 ? ? 李振坤 ，孟 真 （1.大连外国语大学， 辽宁 大连 116044； 2.北京沃尔玛山姆会员店有限公司， 北京 101318） 一、我国化妆品行业网络营销现状 中国是全球数字化程度最高的国家之一，化妆品市场也不例外。截至2019 年，线上渠道占到中国B2C 化妆品销售的31%，远高于美国、日本、韩国。中国本土线下品牌率先布局线上，之后玉兰油、SK-Ⅱ、雅诗兰黛等国际化妆品品牌也选择开拓线上渠道，快速赶超本土品牌。但由于化妆品线上运营较为复杂，以及对化妆品市场、电商平台规则及新兴营销方式缺乏了解，很多公司选择能够提供全方案服务的代运营商来最大程度降低成本同时获得电商平台的流量支持。根据艾瑞咨询数据显示，2019 年80%-90%的国际品牌选择与代运营合作，在国产品牌中这一比例为20-30%。宝洁、欧莱雅、花王、爱茉莉太平洋等化妆品集团旗下品牌均选择代运营，具体情况见表1。 表1 化妆品公司的合作代运营情况 然而，随着电商渠道搭建的逐渐完成和生产商对电商渠道重视度的提升，品牌对代运营的依赖度在逐渐下降，过去两年中有多家网络旗舰店的运营权被品牌方回收或者合作周期缩短，如2019 年拥有825 万粉丝的美宝莲旗舰店改为母公司欧莱雅集团分公司运营。自建营销渠道将成为未来化妆品公司营销渠道的主流策略。 二、珀莱雅现有营销策略分析 珀莱雅化妆品股份有限公司创建于2003 年，是国内首家美妆上市公司，专注于化妆品的研发、生产和销售，定位于大众市场。产品以护肤类为主，覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护等化妆品领域。公司坚持“多品牌、多品类、多渠道、多模式”，以实现“美丽人生，美好生活”为使命，以差异化的品牌定位来满足不同消费需求。 根据欧瑞国际数据，2019 年珀莱雅股份有限公司在中国大众美妆市场占有率为1.4%，排名第五。截至2021年4 月9 日，珀莱雅市值327.32 亿。2019 年珀莱雅公司实现营业收入31.24 亿元，同比增长32.3%，营业利润达4.62 亿元，同比增长19%。护肤类产品是公司的核心业务，2019 年收入26.76 亿元，营收占比85.66%。 自创立以来，珀莱雅借助CS 渠道进行差异化竞争，快速渗透低线城市，近年来又凭借线上渠道实现快速增长，构建了覆盖百货商场、日化专营店、大型超市、电子商务的多渠道销售网络，可谓是大众化妆品市场的佼佼者，所以本文选择以珀莱雅公司为例分析促使其快速成长的现有营销策略，在第三部分寻找其存在的不足并提出相应的改进措施。 (一)整合营销拥抱年轻顾客群 珀莱雅2020 年初签约孙俪和蔡徐坤为产品代言人，利用明星的粉丝效应扩大产品和品牌知名度。珀莱雅与《国家地理》跨界合作，用乌翅真鲨、豆丁海马、海天使作为故事主角，为产品注入更深海洋基因。通过安家、青春环游记等影视剧及综艺进行植入，让品牌及产品更有新意地进入大众视野。 (二)打造明星产品和爆款产品 珀莱雅采取多维年轻化营销策略，以抖音为主，同时布局微博、小红书、Bilibili、微信等多个社媒平台，打造高单价的明星产品和高销量的爆款产品。例如：2020 年珀莱雅推出红宝石淡纹紧致精华和双抗精华，奠定品牌中高端化趋势。化妆品是一个具有时效性的产品，新冠疫情使得消费者对于强化皮肤屏障、缓解戴口罩引起的皮肤问题的需求大大增强，珀莱雅争分夺秒，于2021 年2 月22 日发布重磅新品源力修护精华，产品聚焦修护皮肤屏障，解决消费者痛点。 (三)加强外部投资，助力网络营销 珀莱雅化妆品股份有限公司参股多家MCN 公司，延伸网络内容营销产业链。2018 年投资熊客文化传媒，2019年投资杭州万言传媒、麦蒂斯和宁波色古。通过内容电商的支持，完善互联网内容生产、销售促销等营销环节。 (四)构建多品牌矩阵 珀莱雅对旗下品牌进行差异化定位，通过自主孵化、投资、代理等方式建立多品牌矩阵，如表2 所示，目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”等品牌，覆盖不同年龄段、收入区间的客户群。 表2 珀莱雅产品矩阵 珀莱雅作为行业网络营销的先行者，其网络营销的方式和手段，为国内其他化妆品品牌积极利用网络营销、进行细分市场竞争提供了一些新思路，但其在发展过程中也存在一定的问题，阻碍了其在网络营销方面改革创新的步伐。 三、珀莱雅网络营销存在的问题及对策建议 (一)从护肤品出发快速进军彩妆品类 2019 年珀莱雅公司彩妆类产品营收1.65 亿，仅占比5.3%，目前产品矩阵虽然比较全面，但过于依靠主要品牌，旗下悦芙媞、猫语玫瑰等彩妆品牌知名度较低，营收占比也不高，产品质量相对于国产大牌也不占据优势。 因此，珀莱雅在聚焦护肤品研发的同时，应该借助彩妆行业的蓬勃发展，快速发展彩妆品类。相较于护肤品的长期性、功能性，彩妆更侧重于妆