原型理论在农产品推广中的应用价值研究-以遂川农产品公共品牌为例.docxVIP

? ? 原型理论在农产品推广中的应用价值研究 以遂川农产品公共品牌为例 ? ? 刘鑫伟，胡梦婷 （江西财经大学，南昌 330000） 品牌标志拥有良好的视觉美感、鲜明的性格、深远的内涵，能够明确品牌市场定位，促进品牌价值观形成，形成独特的品牌认知，进一步形成品牌的忠诚度，是品牌赖以生存和发展的无形资产。科技的进步以及新媒体技术的成熟，使得品牌的传播模式和形式发生巨大的转变，传播内容逐渐将品牌内涵与消费者关联起来，从关注产品本身逐渐转向品牌的核心价值。品牌标志识别性弱，同质化严重，成为华而不实的符号象征，导致品牌核心价值和精神内涵的缺失。 1 原型的内涵：品牌发展的动力 1.1 认识12原型 早期的人类社会由于语言词汇系统的不完善，尤其对一些抽象的和情感表达的词汇，通过特有的“立象”这一原始方法进行情感和思想的传达，即以“象”立“意”，让图像发挥语言文字的功能。瑞士分析心理学创立者荣格在弗洛伊德无意识理论的启示下提出了集体无意识，原型意象即原型具有集体性、无意识性和代表性。[1]它反映了人类普遍的行为模式和情感体验，含有丰富的情感隐喻能够引发人们本能的情感共鸣，为品牌标志创意设计提供智慧，从而提高品牌标志的识别度和认同感，赢得市场偏好，形成巨大的品牌资产。因此研究“原型”，对品牌视觉形象塑造有重要的启示和指导意义。 原型的概念传入中国已久，多应用在文学、艺术批评、市场营销等领域，但在设计领域中的应用却较少。原型理论自从提出以来，国内外不少学者都对其进行探索和研究，国外著名市场营销学者肯特·沃泰姆在专著《形象经济》中就已经将原型理论进行详细的分析和研究，并总结出十二种神话档案原型，即终极力量、塞壬、英雄、反英雄、创造者、变革大师、权力经纪人、智慧老人、忠诚者、圣母、小骗子、哑谜形象，利用原型来塑造品牌形象，并最终通过塑造出独特的品牌形象来获取价值和利润的经济最终形成品牌资产。原型意象研究和应用中心主任卡罗·S·皮尔森和玛格丽特·马克两位学者在根据动机理论的四大动机，归属/人类，独立/自我实现，稳定/控制，风险/掌控，指出生活需求不断在两极经行周旋，但靠近其中一段时，内心就开始寻求平衡，并在著作《如何让品牌直击人心——品牌的12个心理原型》一书种结合世界著名品牌为案例同样归纳总结出十二种品牌原型，即天真的人、探索者、智者、英雄、规则破坏者、魔法师、普通人、爱人、小丑、照料者、创造者、统治者。通过对动机理论和马斯洛需求理论的结合研究总结出最能满足人类四种基本需求的原型，见表1。 表1 动机理论和马斯洛需求理论与人类四种基本原型 每一个原型都有独特的价值和象征的意义，品牌标志则是品牌与消费者沟通的桥梁，是形成品牌忠诚的重要触点，因此品牌标志在进行创意设计时，能够找到适合的品牌原型就会形成强大的市场竞争力，通过借助原型的象征意义传播品牌价值和内涵，使得品牌标志能够与顾客建立起情感上的共鸣，从而形成品牌忠诚。 1.2 原型在农产品品牌建设中的应用 党的十九大首次提出了实施乡村振兴战略，优先发展农业和农村经济。实施乡村振兴战略也使我国全面建成小康社会，农村经济得到了快速发展。但是我国农产品品牌建设意识不够，通过对江西吉安市遂川县实地调研发现地方性的小品牌众多，但缺乏品牌建设意识和品牌理念，销售方式相对落后且产品缺乏竞争力。因此农产品要想打开销路提高经济效益就必须走农产品品牌化。农产品品牌化是现代农业的标志，是农产品品质成熟的象征，更是推进新型农业经济体系和农业现代化经济发展的重要途径。[2] 国外著名西班牙农产品品牌vega de pliego（织女星），如图1，通过原型理论对品牌进行塑造，迅速打开西班牙农产品市场，并且在国际市场中脱颖而出。织女星品牌标识的灵感来自《先驱报》，将穆尔西亚长久以来的地域标志与当地的田野相结合并运用原型意象，通过简化、变形、替代等创意表现方式，结合当地特色文化符号进行创意设计，形成独具视觉识别性、现代美感的品牌视觉形象符号，借助原型中“创造者”的象征意义传播品牌文化与品牌核心价值、产品特质。vega de pliego（织女星）希望通过绿色健康的产品来关怀每一个购买产品的顾客，不仅是对产品的负责更是对顾客的关怀和照顾。织女星在国外又被称为天琴座，同样也是代表着爱与关怀。因此在通过原型对品牌的文化和价值增值再造中使品牌标志的内涵和意义比一般象征具有更加深远的文化内涵，使品牌与顾客之间建立了深层的联系和无限的记忆点，从而实现深层沟通。 图1 vega de pliego（织女星）品牌标志设计 2 江西遂川县农产品公共品牌 江西省遂川县对农业和特色农产品的发展十分重视，为了加快培养地方优质农产品公共品牌，县级政府也出台相应政策和配套措施。遂川县有著名的优质农产品种类和秀丽多彩的山水田园风光以及丰富的地域文化，再