品牌广告工具书-品牌广告请回答.docx

目录 Contents PART. 1 直面质疑，持续革新，助攻生意增长 02 不确定性时代，建设品牌成为必然选择 03 品牌建设助攻生意增长，为品牌带来长期收益 04 不是品牌广告没用，而是市场需要更具实效的品牌广告 05 PART. 2 放眼当下，是时候重新认识一次了 07 品牌广告极致 Reach，为品牌带来长期生意 08 选对平台，用好产品，巨量引擎是品牌建设的首选阵地 10 PART. 3 面向未来，避免“做短看长”，实现知行合一 11 高质量曝光，才能提升品牌认知，加速引流 12 让种草更具确定性与规模化，实现科学提效 27 拓展搜索与商城新流量场景，品牌增长新机遇 36 内容互动持续深入品牌全链路，为生意加码 44 多触点整合协同，助攻品牌全局经营 48 01Brand Advertising 2023品牌广告请回答 01 致所有在不确定时代砥砺前行的营销人 2023 年充满着变数 我们重拾信心与斗志力图打破营销困顿我们将更加注重品牌建设 持续巩固品牌护城河，提升抗风险性 同时，2023 年品牌广告将更注重确定性品中有效，伴随品牌穿越周期 桑德伯格说 最终塑造我们的，是我们所经历的那些艰难时光 2023 回归品牌初心，我们砥砺前行 Brand Advertising 2023 Brand Advertising 2023品牌广告请回答 02 直面质疑，持续革新， 助攻生意增长 大量实践证明， 只做效果广告，忽视品牌建设， 品牌无法获得长期稳定的发展， 那么，什么样的品牌广告才能助力品牌增长， 当然是做切实有用的品牌广告， 而这也是巨量引擎品牌广告持续努力的方向。 BRAND ADVERTISING 品牌广告请回答： 不确定性时代，建设品牌成为必然选择 2023年，企业对品牌目标持续重视 存量博弈中，品牌广告价值回归 经历 2022 年，市场让大家理解什么叫不确定性，品牌积累不足，环境不好时缺乏竞争力，2023 年，企业将持续重视品牌营销。  超六成广告主认同“效果广告流量见顶、成本居高， 将促进品牌价值回归＂。预算分配上“品效相当＂正在成为主流。 广告投放目标 品牌广告和效果广告的费用分配情况（%） 品牌目标 ( 品牌形象 + 品牌认知 ) 提升品牌知名度 + 强化品牌形象  2023 年  2022 年  2022 年 83% 78% 88% 2021 年 83% 78% 88%  47.5 48.9 52.5 47.5 48.9 52.5 51.1  效果广告 Brand Advertising Brand Advertising 2023品牌广告请回答 03 Brand Advertising 市场压力下，品牌主需要更多切实的营销效果，相比效果类投放，品牌广 告无法让品牌主获得立竿见影的效果，结果无法度量，因此，在品效预算分配上似乎更愿意向效果倾斜，事实当真如此吗？ ? 2023品牌广告请回答 你真的以为品牌广告“没用”了 67% 高预算品牌主 低预算品牌主 67% 数据来源：《2023 年中国数字营销趋势报告》 数据来源：《2022 年中国广告主营销趋势》 03 Brand Advertising 2023品牌广告请回答 品牌建设助攻生意增长，为品牌带来长期收益 品牌营销开支削减导致市场份额流失 在衰退期进行广告开支可降低份额流失的风险 100R2= 100 R2=0.74 50 失去的份额 0 -30 媒介曝光（%）广告占有率 - 市场份额 0 30 %品牌是穿越周期确定性的来源 % 强品牌是资本市场卓越发展的重要保障 435% 凯度 BrandZTM 435% 凯度 BrandZTM 全球品牌贡献前 10 品牌组合 357% 凯度 BrandZTM 全球品牌贡献前 100 品牌组合 245% 标普 500 指数 124% MSCI 世界股票指数 强品牌股价恢复时间 标普 500 指数恢复时间 04 Brand Advertising 2023品牌广告请回答 不是品牌广告没用，而是市场需要更具实效的品牌广告 营销目标更深：相比传统品牌曝光，品牌种草带来更大的增量空间 曝光种草 曝光 种草 行业品牌曝光预算大盘锐减 10%4% 10% 4% 5% 7% 10% 3% 5% 7% 6% 9% 7% 9% 7% 2022 7%5% 7% 5% 6% 10% 9% 搜索专品 非标广告 贴片 / 中插 信息流广告 开屏广告 曝光合约广告 2022 年 YoY-1